A todos nos ha pasado, salir de casa con las llaves y el teléfono en la mano, cerrar la puerta, avanzar por la calle y a medio camino, darse cuenta de que la cartera se ha quedado en casa. Pero esto ya no supone el mismo problema que antes. En vez de tener que decidir entre el estrés de volver a casa rápidamente y ponerse de nuevo en camino o la decepción de no poder acudir a la cita, decides ir igualmente. No importa porque, ya sea al hacer un pago online o en una tienda, sueles pagar a través del teléfono móvil, mediante Apple Pay o sus competidores de Android o Samsung. De hecho, puede que ya no vuelva a ser necesario acordarse de llevar la cartera.
«Las carteras móviles nos permiten unir las cosas que utilizamos a diario (el dinero, las tarjetas, los recibos y los cupones) en un único dispositivo que ninguno de nosotros desearía dejarse en casa», explica Gillian Hughes, vicepresidenta de ventas corporativas de la agencia de marketing para móviles Veoo. No importa si pagamos productos a través de un sitio web o una tienda convencional, la tecnología de los pagos móviles cada vez se suma más al desafío.
No queda mucho para que se dejen de utilizar las carteras. Es posible que incluso consideremos 2016 como la época en la que las plataformas de pagos móviles llegaron para quedarse. Este ha sido el año en el que un gran número de comercios minoristas se apuntaron y aceptaron Apple Pay, incluso gigantes globales como Starbucks y KFC. También se trata del año en el que las preocupaciones por la seguridad de los pagos en los móviles han disminuido en la percepción de los consumidores. Por ejemplo, el concepto de pagos sin contacto ha demostrado su valor. Las cifras de UK Cards Association muestran que, sólo en el Reino Unido, el número de pagos realizados en el primer trimestre de 2016 – con tan solo pasar una tarjeta bancaria sin introducir un PIN – superaron considerablemente a los registradas en 2015. Muchos consideran que esto es esencial en la transición a los pagos móviles, ya que muestra que los consumidores están más preparados para depositar una confianza mayor en la tecnología.
A la hora de realizar cambios en sus hábitos de compra, la seguridad de los pagos ha sido un problema continuo en las mentes de los consumidores. Sin embargo, la tecnología está superando este reto y hará que en 2017 comprar por el móvil sea lo convencional. En el lanzamiento de Apple Pay, Eddy Cue, vicepresidente senior de software y servicios de Apple, declaró que la privacidad y la seguridad son el core de la tecnología. “Cuando se utiliza Apple Pay en una tienda, un restaurante u otro comercio, los cajeros ya no ven el nombre, el número de la tarjeta de crédito ni el código de seguridad, lo que ayuda a reducir los posibles fraudes”, explicaba Cue.
Sin duda, estos esfuerzos conjuntos de los proveedores de plataformas están cambiando el panorama. PwC predice que en 2019 los pagos móviles alcanzarán los 136.000 millones de euros, respecto a los 50.000 millones de euros en 2014, una cifra que no solo incluye el uso de un teléfono móvil para comprar productos en las tiendas, sino también el pago de compras realizadas online. “Este crecimiento ofrece un gran potencial a las empresas para que creen relaciones más estrechas con sus consumidores, mientras que ofrece un nuevo grado de facilidad al comprar. Además de los beneficios de seguridad que implica el uso de un teléfono móvil para efectuar pagos, ya que la tecnología se está asociando rápidamente con la fidelización de los consumidores”, afirmaba Eduardo Esparza, country manager de Affinion en España.
Hasta ahora, los programas de fidelización han dependido del uso que los socios hacen de las tarjetas para capturar dónde y cuándo se efectúa la compra. Desde una perspectiva física, suele implicar que los socios deben sacar dos tarjetas distintas de sus carteras: una para realizar el pago y la otra para acumular los puntos. Cuando se lleva prisa y hay una cola detrás esperando, puede que sea necesario pagar y olvidarse de los puntos de fidelización. Desde una perspectiva online, también puede ser una experiencia desconectada. Pero, si se combina el proceso, todo pasa a ser mucho más cómodo. Si los pagos móviles están empezando a ganar terreno, ¿por qué las compañías no hacen más con los programas de incentivos y fidelización en los móviles? Esta pregunta la plantea Blake Morgan, escritora de Forbes sobre las experiencias de cliente. “Los pagos móviles son una gran oportunidad para conocer a los consumidores, comprometerse con ellos y captarlos a través de ofertas personales en tiempo real”.
Por lo tanto, aquí reside el potencial para las empresas. Los expertos en materia de fidelización sugieren que incrementar el índice de retención de los consumidores en un 5% aumenta los beneficios en un 25-95% y, si a esto se le añade sumarse al potencial que ofrece la tecnología, es un todo un acierto.
Dado que las compras reiteradas y la fidelización de los consumidores son los aspectos más importantes para casi todas las empresas, es necesario que se centren en las oportunidades asociadas a los pagos móviles a medida que estos se consolidan. “Para nosotros como individuos, la transición hacia un enfoque más simple en el que solo es necesario utilizar un medio de pago (ya sea para comprar online o en persona) puede reducir el conflicto en muchos aspectos de nuestras vidas. Para las empresas, el crecimiento de los pagos móviles ofrece una alternativa más, de comprometerse con sus clientes y, por consiguiente, les permite impulsar su crecimiento”, señalaba Esparza.
