Fidelizar a un cliente es una práctica muy rentable y cada vez son más las empresas que intentan convertirse en la marca de confianza de su público objetivo, pero ¿cómo se mantiene esa fidelidad a la marca? ¿Cómo podemos evitar que nuestro cliente acabe en la competencia? Ignacio Vasallo, director de Simon-Kucher & Partners y Luis Moral, consultor de Simon-Kucher & Partners, nos explican en qué consiste esta práctica y nos ofrecen 6 claves para prevenir que nuestros clientes dejen de considerarnos la marca de referencia.
¿Cómo incentivar a los clientes para que sigan siendo fieles a una marca? Esta cuestión, tan antigua como la acción misma de vender, cada vez resulta más difícil de responder. Los consumidores de hoy son más globales, están más conectados y reciben un mayor volumen de ofertas que les empujan hacia la infidelidad.
Esta complejidad ha hecho que la fidelización de clientes se haya convertido en una de las principales preocupaciones de las empresas Business-to-Consumer (B2C, según el argot inglés). Ofrecer descuentos o repartir puntos que el cliente pueda canjear por regalos ya no es suficiente. Las empresas que quieran seguir creciendo tienen que innovar y diferenciarse, aportando al cliente un valor insustituible que les enganche. Y por supuesto, sin perder de vista que todo este sistema debe ser sostenible para el modelo de negocio.
La clave del éxito de los programas de fidelización es inclinar la balanza a favor de los clientes: un programa pensado por y para el beneficio del usuario, al contrario de algunos programas en los que se percibe un fuerte desequilibrio a favor de la empresa. En este escenario, los clientes no ven problema en compartir sus datos, gustos y preferencias para poder recibir una atención más personalizada y ventajas adicionales. ¿El beneficio para la empresa? Un profundo conocimiento de sus clientes que le permitirá mejorar sus resultados año tras año.
Según los estudios realizados desde Simon-Kucher, son 6 las líneas estratégicas en las que una empresa debería trabajar para mejorar el éxito de su programa de fidelización:
1. Punto vs descuento
Hay programas que basan su estrategia en dar puntos. Otros, sin embargo, apuestan por los descuentos. En realidad, lo óptimo es evitar los extremos y utilizar una combinación de ambas para aplicar según el tipo de acción y objetivo. Mientras los puntos favorecen el componente aspiracional o de expectativas del programa, el descuento mejora la imagen de precios.
2. Acciones segmentadas
El volumen de información y ofertas que reciben a diario los consumidores hace que la mayoría de ellas pasen desapercibidas. Las ofertas tienen que ser atractivas, no sólo en términos de calidad-precio, sino de alta relevancia para cada usuario. Conseguirlo no es sencillo y requiere un profundo conocimiento de todos los clientes. El análisis de datos y una avanzada segmentación son el punto de partida.
3. Premiar por acciones más allá del gasto
Los programas de fidelización tradicionales suelen premiar únicamente por el gasto realizado. Si la interacción con la marca o la compra de sus productos no es frecuente, existe riesgo de que el programa pierda valor. Los programas más innovadores premian otras acciones además del gasto y generan un compromiso del cliente con el programa que va más allá de la pura relación transaccional, basada en el simple intercambio de bienes y servicios. Algunos ejemplos pueden ser fomentar la participación en encuestas de satisfacción o cualificación, clic en “me gusta” en Facebook o cualquier otra acción que ayude a mejorar el conocimiento de los clientes o los resultados de las acciones de marketing.
4. Soft benefits
Gran parte del éxito de un programa de fidelización se sustenta en ofrecer al cliente el acceso a ulteriores ventajas. Se trata de beneficios únicos asociados a la tarjeta, muy deseados y valorados por los clientes, pero sin gran coste para la empresa. Casos prácticos pueden ser la invitación a fiestas y eventos especiales, embarque prioritario, ventas privadas o asistencia más personalizada en tienda. Una vez establecidos los beneficios a ofrecer, clasificarlos por niveles de tarjeta (platino, oro, plata, etc.) estableciendo exclusividades y favoreciendo la aspiracionalidad. De la correcta clasificación de soft benefits en niveles dependerá la motivación del cliente por ascender de nivel y por tanto, su fidelización.
5. Micro-redenciones
Resulta muy habitual que el usuario acumule puntos y tarde demasiado tiempo en canjearlos y, por lo tanto, se desmotive. A día de hoy los clientes son impacientes y buscan la instantaneidad. Su esfuerzo no tiene que pasar desapercibido y la recompensa tiene que ser rápida. Las micro-redenciones calman esta impaciencia y favorecen el uso frecuente de la tarjeta, que se convierte en algo presente en el día a día. Opciones como la posibilidad de canjear puntos por un producto de poco coste, pero de consumo frecuente como podría ser un café, ayudan a aumentar el valor del programa.
6. Digitalización y omnicanalidad
Los clientes buscan una interacción más frecuente con las marcas que en el pasado. Tener distintos puntos de contacto con los usuarios es un tema relevante, y es aquí donde digitalización y la omnicanalidad juegan un papel fundamental. No basta con contar con una app y una web actualizada, sino que es imprescindible contar con un programa que integre la tecnología y asegure una experiencia de cliente homogénea pero adaptada a los distintos perfiles de cliente que interactúan en cada canal de compra. Sólo un programa con este dinamismo, capaz de reaccionar a tiempo real, ofrecerá a cada consumidor lo que necesita.
En definitiva, contar con un programa de fidelización al uso ya no es suficiente para fomentar la “afición” de los clientes. Para que un programa triunfe debe ser ad-hoc al negocio y al mismo tiempo ofrecer a cada cliente lo que necesita y valora, creando vínculos de relación con la empresa frecuentes y duraderos. El desarrollo de este programa no es sencillo y requiere de un amplio conocimiento tanto del negocio como de los factores que influyen en el comportamiento de los clientes.
Un plan de fidelización bien desarrollado y en funcionamiento, permite a las empresas contar con una gran cantidad de datos de sus clientes que resultan clave para ayudar a incrementar los ingresos a través de la creación de ofertas atractivas, relevantes y personalizadas para todos los canales.
