El comercio electrónico se ha consolidado en España como un pilar del consumo, presente en todos los grupos de edad y niveles socioeconómicos. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), el gasto medio anual por persona compradora online alcanzó los 3.762 euros en 2025, un 13,8 % más que el año anterior, lo que refleja un uso cada vez más intensivo de los canales digitales.
Grandes plataformas como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Ikea continúan liderando la presencia online, siendo a menudo el primer punto de contacto para los consumidores. Su amplia oferta, precios competitivos y rapidez en la entrega han convertido a estos gigantes del retail en referentes del comercio electrónico en España.
Sin embargo, el mercado mantiene un equilibrio; las pequeñas y medianas empresas siguen jugando un papel crucial, atrayendo a quienes buscan cercanía, confianza y experiencias más personalizadas. Este equilibrio pone de relieve un ecosistema en el que eficiencia y trato humano conviven y se refuerzan mutuamente.
El Barómetro Packlink “Los consumidores online en un mundo cambiante” analiza precisamente estas dinámicas, identificando diferencias entre grandes plataformas y pymes y ofreciendo a estas últimas herramientas para potenciar sus ventajas competitivas.
En cuanto a los plazos de entrega, tradicionalmente una fortaleza de las grandes plataformas, la ventaja empieza a difuminarse. Aunque la mitad de los consumidores sigue percibiendo a los grandes operadores como superiores en logística, un 34 % considera que los plazos son comparables a los de las pymes, mostrando que la rapidez ya no es un dominio exclusivo de los gigantes del e-commerce.
En cambio, las pymes destacan en la relación con el cliente y la personalización. Más del 50 % de los consumidores valora mejor su atención al cliente y casi el 43 % aprecia la personalización de su oferta. Además, el 38 % considera que las pymes son más fiables y ofrecen un mejor seguimiento de las entregas, reduciendo la distancia con las grandes plataformas incluso en aspectos logísticos.
“Los consumidores reconocen hoy claramente el valor añadido de los pequeños y medianos comercios online. Atención al cliente, flexibilidad, personalización: en estas áreas clave, las pymes consiguen crear una experiencia más humana y cualitativa. Además, incluso en la logística, la brecha con los grandes operadores se está reduciendo de forma paulatina”, finaliza Matthew Trattles, vicepresidente de producto en Packlink.
