El mundo tecnológico está cambiando hacia las multipantallas, teniendo cada consumidor hasta cuatro dispositivos. Fernando Gómez, head of retail de gfK, observó que el gasto global en el consumo tecnológico se modera pero continúa en positivo gracias a los países emergentes, sobre todo Asia y Latinoamérica. De cara a 2014 se espera una tendencia estancada, aunque en España se amortiguará un poco la caída. En el proceso multipantalla el smartphone continúa sosteniendo el crecimiento, mientras el tablet crece. En España el PC y la TV LCD bajan, mientras el smartphone, la tableta y la TV Smart crecen. El tamaño de la pantalla condicionará el uso que haga el usuario de los dispositivos.
También se espera que en el PC haya una tendencia hacia la movilidad y el e-commerce. En cuanto al smartphone está experimentando un incremento de valor y es un mercado en el que se está imponiendo la gama alta. De las tabletas resalta la gran oferta que existe a nivel de marcas, mientras subraya que en 2014 los precios sufrirán un gran descenso.
Del PC dice que sigue siendo el centro de acceso principal a los contenidos, mientras la TV y la tableta avanzan muy rápido. Las aplicaciones para el comercio se instalan en las soluciones móviles y la multipantalla será dominante en el mercado en los próximos cinco años.
Cambios en el consumo
Nacho Somalo, experto en e-commerce & founder de Lonesone Digital, habló sobre “El móvil como elemento de cambio en el consumidor”. Y es que no es para menos si tenemos en cuenta que un tercio del tráfico en Internet ya es móvil, por lo que la movilidad provoca que todo se haga de manera diferente. Somalo se refiere a esto como “la segunda revolución digital” y predice la tercera con el fenómeno del M2M (Machine to Machine). Sucediendo todos estos cambios en cortos periodos de tiempo, si los comparamos con lo que hemos vivido hasta ahora, por lo que “debemos estar preparados mentalmente para atender a los cambios que vienen”.
Internet ha dejado de ser algo que consumo en mi ordenador y el portátil, al que también considera obsoleto, ha dejado paso a la tablet, mientras el móvil se ha convertido en un elemento de uso masivo. Como dijo: dentro de poco habrá más móviles que personas en el mundo y en España se prevé que haya más comunicaciones a través del móvil que por la web.
Nacho Somalo recordó que el comercio móvil está creciendo descomunalmente y muchos compradores on-line se van a incorporar al móvil sin haber pasado antes por Internet. En este momento 16 millones de españoles han realizado, al menos, una compra desde el móvil.
Entre las tendencias actuales figuran el comercio por suscripción, llevar una propuesta de pedido directamente al cliente sin que este tenga que pasar por la tienda. El mobile commerce —comercio a través del móvil—, el t-commerce: comprar a través de la televisión. Sin embargo, en su opinión, todo esto ha quedado obsoleto porque lo que realmente va a darse es el omnichannel commerce, comprar en todos los canales, con un consumidor multiplataforma.
Por ello afirma que el reto es enorme porque hay que ver cómo montamos el negocio en la Red, un negocio en el que el consumidor va a tener un papel relevante y el papel de la tienda en ese proceso será diferente.
También dice que se necesitan tanto canales on como off porque el móvil lo utilizaremos en el punto de venta y el punto de venta se va a transformar por completo, de hecho ya se está transformando con el fenómeno del showroom. Por ello asegura que las tiendas físicas van a seguir existiendo pero dejando de ser las que cobran a los consumidores, siendo las marcas las que den de comer a los retailers, pasando las tiendas a ser showroomers, como mostrador del producto. Otro cambio va a venir de mano de las impresoras 3D, que también va a cambiar el concepto del comercio, mientras los links evolucionarán hacia algo más intuitivo y los buscadores serán más visuales.
La importancia del móvil en el proceso de compra
Bárbara Ozores, Industry Manager Google Spain también hizo hincapié en la variedad de multipantallas que tienen los usuarios. Además comentó que las compras que se inician desde otros dispositivos se finalizan en el móvil, mientras un 95 % de las mismas comienzan en estos. Y subraya que con el móvil la transparencia en los precios es enorme. Una de las claves va a ser qué aportan los que tienen productos de venta en puntos físicos.
Hay que tener en cuenta que es muy importante tener la página web adaptada a los dispositivos móviles porque los ratios de conversión son un 300 % mayores. Otro dato a tener en cuenta es que el usuario del comercio móvil no es el mismo que el del desktop. Hay que ver qué se puede ofrecer a cada uno. Por lo que hay que centrarse en vender, facilitarle la vida, hacer que el proceso de compra sea lo más simple posible.
También hay que preguntarse si se necesita un call center para que realice cross selling —ventas cruzadas— y cerrar las ventas.
Un caso de éxito de comercio móvil es el de Showroomprive, una tienda on-line especializada en moda, que estrenaba su app para móviles hace dos años y que desde ese momento no ha parado de crecer. Tan solo en el primer semestre de este año cerca del 40 % de su tráfico le ha llegado desde dispositivos móviles y las ventas suponen cerca del 33 % sobre el total, unas ventas que alcanzan en
m-commerce los 129 millones de euros, 370 a nivel global.
El perfil de los clientes de m-commerce de moda, complementos, juguetes, cosméticos, decoración y accesorios para el hogar es mujer en el m-commerce frente al 71 % en el e-commerce. Madres digitales con hijos, en el 43 % de los casos, que se conectan a Internet a través de un smartphone o una tablet, en el
78 % de los casos todos los días. Y que aprovecha para comprar por Internet a primera hora de la mañana con el smartphone (65 %), después del trabajo por la noche con el tablet y smartphone (41 %) y los fines de semana mayoritariamente con la tablet (59 %).
Otro caso de éxito: Vente-privee.com también lanza datos importantes como que en las vacaciones cambiamos el smartphone o la tablet. Una curiosidad: a la hora de comprar el móvil es cada vez más femenino y es que en esta web dos de cada tres clientes móviles son mujeres, con una edad media de 37 años y una media de seis pedidos, frente a los cuatro que realizan los compradores no móviles. Los hombres gastan casi un 10 % más que las mujeres, aunque son las féminas las que hacen más pedidos: 3.1 al año, versus los 2,7 de los hombres.
Consejos para optimizar la estrategia de marketing mobile
¿Cómo establecer una buena estrategia de marketing móvil? Leila Salamat, head of sales de Zanox España, comenta que antes de hablar de estrategia tenemos que tener un objetivo muy claro a medio plazo, un m-site optimizado y una aplicación que también tenga un objetivo muy claro.
Podemos lanzar una app para algo puntual, mientras necesitamos dedicar un tiempo al branding y el advertising con el fin de medir el tráfico web versus móvil.
También aconseja tener una estrategia integrada dentro del plan de la compañía, atender a los usuarios de otra manera, contar con herramientas dinámicas, quitar lo que no es relevante porque afirma que el usuario está dispuesto a testar novedades, es local y social, busca lo práctico, rápido y divertido.
También recomienda aprovechar la geolocalización y enviar mensajes adaptados. También hay que hacer que al principio las campañas móviles sean lo más genéricas posible, yendo hacia campañas más específicas.
Y entre los retos: hacer bien el seguimiento multipantalla.
Pagos móviles
Y a la hora de realizar los pagos, Mónica Parada, e-commerce director de Catalunya Caixa, comenta que las tienda
s están abiertas a cualquier tipo de pago pero el usuario todavía tiene cierto miedo y no está preparado para pagar por el móvil. Una cosa que lo complica es que hay muchas empresas que están lanzando sistemas de pago pero no hay una interoperabilidad entre todas ellas y esto confunde al usuario. Por ello recomienda llegar a un acuerdo para conseguir soluciones más globales. Al tiempo que recordó que la inseguridad es más una percepción de los usuarios que una realidad, por lo que el futuro pasa por proteger la identidad del titular con técnicas biométricas.
Para José María Martín, CEO de MYMOID, la clave está en vincular los medios de pago con la identidad del usuario, por lo que las empresas tienen que invertir en tecnología.
Desde PayPal, Estanis Martín de Nicolás, director general de la compañía para España y Portugal, destaca su total confianza en el NFC porque para ellos es una manera de acceder a la cartera a través de la nube. Aunque para Óscar Martínez, sales manager de Sage Pay, en la tecnología NFC hay que avanzar en el desarrollo porque hasta que no se consiga una manera de pago tan rápida como con la tarjeta, queda mucho por hacer.
INMA ELIZALDE
