Las empresas españolas no han quedado al margen de estos cambios y muchas empresas de base tecnológica están triunfando gracias a la combinación de un buen producto y de un modelo de negocio adecuado, que elimina barreras de entrada para los clientes y facilita las ventas internacionales. Al margen de los modelos de ingresos, están los modelos de venta. Gracias al inmenso auge del e-commerce, han aumentado los modelos de venta desatendida a través de Internet, en los que el propio cliente busca, encuentra y compra el producto final, que debe de ser “frictionless”, es decir, libre de toda necesidad de venta personalizada y venir acompañado de un modelo de ingresos acorde.
De la misma manera que han emergido nuevos modelos de venta, los tradicionales, lejos de desaparecer, se han ido adaptando a las nuevas tecnologías. Este es el caso de las redes comerciales business-to-business (B2B) que realizan venta presencial para captar o desarrollar a una cartera de clientes empresariales.
Durante los últimos años hemos visto cómo la venta B2B ha evolucionado por necesidad: donde antes había vendedores “granjeros”, que ofrecían un producto o servicio a clientes que los demandan proactivamente, ahora hay vendedores proactivos o “cazadores” que han de salir a la calle a ofrecer soluciones personalizadas que cubran necesidades específicas del cliente, generen un amplio valor al comprador y resulten en un claro retorno de la inversión.
Replanteamientos
Las empresas también se han replanteado su funcionamiento y estructura. En los últimos tiempos se ha observado cómo las compañías se han ido adelgazando cada vez más hasta quedarse con los departamentos y el personal imprescindible. Superada esta fase, se han vuelto a encontrar cara a cara con el reto de conseguir la máxima eficiencia y productividad y, en este punto, ha sido donde la optimización de los modelos de venta y la tecnología han pasado a jugar un papel clave.
Si volvemos al caso de las flotas comerciales, se ha observado cómo las empresas han optado por incorporar una serie de recursos tecnológicos que les permiten medir la actividad y el rendimiento de su red de vendedores. Gracias a la tecnología ha sido posible conocer a tiempo real cómo se desarrolla y cuáles son los resultados concretos, medibles, de la acción comercial y, así, ajustarla rápidamente sin que hiciera falta esperar dos meses para conocer el éxito o fracaso de la estrategia comercial. También, por primera vez en la historia, los comerciales cuentan con herramientas basadas en la movilidad que les dejan más tiempo para dedicarse a vender, es decir, para realizar su principal función y les liberan de cualquier tarea administrativa.
La tecnología ha tenido un papel fundamental, pero no ha sido la única pieza clave de este rompecabezas. Junto con las herramientas de software basadas en la movilidad, las empresas también han incorporado técnicas para animar a sus vendedores e impulsar el negocio basado en el B2B. Una de ellas ha sido el coaching en la red comercial, que ya es considerado una de las prioridades para conseguir aumentar la rentabilidad durante este año. Los comerciales en particular, y los trabajadores en general, son sensibles a las respuestas negativas de clientes o a las bajadas de ventas. Por ello, analizar las vías de mejora caso a caso, en base a información fidedigna recopilada a través de soluciones tecnológicas, es una de las claves para sacar el máximo provecho al eje vertebrador del modelo de negocio basado en la venta a empresas.
El aumento de usuarios de internet y su transformación a consumidores también ha impulsado otros modelos de ingresos business-to-customer. Quizás el más conocido de todos ellos es el planteamiento basado en el pago por suscripción, que, centrado en la venta de contenidos, contempla tanto el up-selling —venta de un servicio más avanzado que se presenta a partir de ofrecer gratuitamente un servicio básico— como el cross-selling —la venta cruzada que permite ofrecer al cliente una ampliación del servicio por una módica cantidad—.
Otros modelos de negocio conocidos basan sus resultados en el tráfico que generan en internet. Es importante en el momento de crear una empresa no establecer la entrada de ingresos únicamente a partir de este tipo de planteamientos, que incluyen el modelo de afiliación y el de publicidad, entre otros. Ambos dependen fuertemente del tráfico ya que, en el primer caso, la plataforma debe contar con una amplia masa crítica para que la exposición de productos de terceros termine siendo una venta de la que extraer una comisión. En el caso del modelo basado en la publicidad, cuando los usuarios dejan de consultar tan asiduamente la página o de recurrir al producto que se ofrece, los ingresos caen en picado.
Una innovación más en el campo de los modelos de negocio afecta a la concepción misma de estos. Aparte de aquellos planteamientos más o menos establecidos, hay empresas que, al reflexionar sobre cómo vender su producto, deciden pensar desde el inicio el modo de comercialización. En este sentido, existen distintas metodologías para crear modelos de negocio disruptivos. Pensar la construcción de la venta por partes, como si se tratara de un puzzle, intentando unir consumidor y producto teniendo en cuenta los servicios y la financiación que se necesitan en el momento de comenzar a construir la empresa, acostumbra a ser el camino que los manuales de referencia recomiendan.
Últimas tendencias
Así, el panorama de las últimas tendencias en modelos de negocio recoge variedad de planteamientos, que se pueden dividir según el origen de la financiación —pago, publicidad, suscripción, etc.—, según relación entre las partes implicadas —business-to-business, business-to-customer, peer-to-peer, a grandes rasgos— y según su adscripción o no a modelos ya establecidos durante los últimos años en el entorno de internet.
Hoy más que nunca, las pymes tienen a su disposición una extraordinaria amalgama de posibilidades en cuanto a modelos de negocio, de cobro y de venta. Ante un mercado crecientemente competitivo y saturado de productos y servicios, se hace necesario revisar el acercamiento al mercado y buscar el modelo (o la combinación de modelos) que mejor encaje con el producto y con el cliente, así como implantar medidas que permitan analizar el rendimiento comercial para poder así optimizar los procesos y mejorar las ventas.
Óscar Macià
Cofundador y CEO de ForceManager
