La mayor parte de los fans se han vuelto seguidores de una marca por una promoción, aunque los alcances de algunas redes sociales como Facebook no son muy altos en este momento, ya que tan solo llegan al 5 o 6 %, sufriendo menos interacciones. Además, hay que tener en cuenta que no todo lo que publicamos llega a las mismas personas ya que solo nos ven el 7 o el 8 % de nuestros seguidores, recuerda Jaime Valverde Cohén, head of social at Omnicon Media Group. Para lograr un alcance mayor necesitamos que lo que publicamos sea relevante, sobre todo en la tecnología móvil donde o llamas la atención o estás perdido…afirma. En este momento se dan cuatro tendencias, según el experto: la primera pasa por los contenidos cortos (snack content) para que nos vean e interactúen lo más rápidamente posible, pidiendo el menor esfuerzo posible al usuario.
La segunda tendencia viene de la creación de contenidos en tiempo real, compartiendo solo lo que nos posiciona con nuestros amigos, porque todos quieren ser los primeros en verlo.
La segunda pantalla sería la tercera alternativa porque el 85 % de usuarios de tecnología ve dos pantallas al mismo tiempo y en ella aportamos un pequeño valor, consiguiendo que la comunidad interactúe contigo.
Y por último, el contenido líquido: pensando siempre en los algoritmos porque cuantas más posibilidades de interacción haya, mejor funcionarán.
Marketing digital: influencia y tecnología
La influencia en el marketing digital se busca actualmente a través de la relevancia, la contextualización y la segmentación de contenidos. Para ello las marcas buscan a los denominados influenciadores y esto se está convirtiendo en una tendencia imparable.
Para Miguel Pereira, CEO de Social Noise , el marketing de influencia se basa en quién es mi influencer, quién moviliza opiniones. Para que tenga capacidad de movilizar tiene que transmitir confianza, autoridad, aportar valor y tener cercanía con la gente.
Pereira recuerda que las marcas invierten un 6 % de su presupuesto en sus campañas de marketing de influencia en EE.UU. y casi la mitad de las pymes han pagado alguna vez por ello. ¿Dónde actúan los influencers? El 86 % de ellos en sus blogs, aunque los más influyentes son los que están cerca de tu entorno. Entre las ventajas que presentan figuran la credibilidad, la relevancia, la captación de una audiencia adecuada y una gran eficiencia. Hay que apoyarse en los influenciadores adecuados, conocerlos, saber a quién te diriges, cómo hablarles y sus motivaciones, aunque también hay que generar contenidos adecuados porque si no nos leen, advierte.
Aunque recuerda que tan importante es quien influye como tus enemigos, a quien también hay que gestionar.
Por otro lado nos recuerda la batalla de las métricas: qué medir y cómo medirlo, aunque muchos usuarios desconfían de las métricas y de cómo medir el impacto de su negocio. Lo importante es medir el tráfico que te genera, aunque la calidad es más importante que la cantidad, sin olvidar el tiempo real y las métricas correctas.
Por otro lado aconseja usar correctamente la tecnología, para lo que hace falta una combinación de herramientas e inteligencia humana.
¿Por dónde pasa el futuro? Por la simplificación del modelo de negocio en la gestión de la influencia, asegura. Un mejor uso de las herramientas y un mayor uso de las plataformas de gestión y marketing de influencia como catalizador de campañas más globales.
Reputación digital como eje de la estrategia en las redes sociales
Una buena monitorización de la percepción que existe alrededor de nuestra marca nos permitirá tomar decisiones estratégicas clave en todos los terrenos, por el contrario, la ausencia de la reputación digital puede traer problemas para las marcas. De hecho, Borja López-Gómez, director de Social Media Strategic at Shackleton Buzz&Press, afirma que las marcas van a sufrir una crisis de reputación on-line en los próximos cinco años.
La publicidad pierde credibilidad y los clientes cada vez buscan más recomendaciones. Solo nos fiamos de los que han probado el producto y, así, los usuarios crean contenidos por sí mismos. Se trata de conmover a tus consumidores, no solo de vender. Hay que demostrar que eres bueno porque si no te abandonan y se van a la competencia. Y es que el modelo de comunicación ha cambiado porque el usuario tiene ahora una gran voz, tiene el mando. Por lo tanto la clave está en escuchar a los consumidores. Y el papel de las marcas pasa por ilusionar, monitorizar, analizar, aprender e implementar lo aprendido. Estando muy pendiente de lo que se dice de ti en todos los canales y del impacto que tiene tu comunicación, analizando a tu vez a los competidores, extrayendo aprendizajes de primer nivel, viendo cuáles son los canales más activos, etc. Porque la reputación digital es el ADN de las marcas y tienes que ser consciente de que cuando miras a otro lado puedes encontrarte con corrientes de aversión negativas, pérdida de credibilidad, crisis reputacional, descenso de ventas y de la cuota de negocio… Pero eso sí, advierte que nunca deben borrarse los comentarios negativos ni amenazar a los usuarios que los hacen, porque eso iría en contra de nuestra propia reputación. Por lo tanto, es fundamental contar con un buen protocolo de actuación, con profesionales que sepan manejarlos con transparencia, buen hacer, agilidad…
Cómo convertir un negocio on-line en líder mundial
Las claves para convertir un negocio on-line en líder mundial vinieron de la mano de Jesús Rebollo, country manager de Just Eat, quien aconsejó identificar las necesidades donde se genera la demanda, contar con una página web activa y adaptada al móvil y si es posible disponer de apps, al tiempo que se debe contar con importantes acciones en social media; sin olvidar la importancia de una estrategia de marketing muy potente y una buena evolución de la relación con los partners.
Además, se deben de tener muy claras las estrategias desde el primer momento, así como estar en los países clave. También es indispensable contar con financiación y un buen equipo que lleve el proyecto, por lo que hay que gestionar bien el talento, la cultura, etc., porque la mezcla de todo ello nos conducirá al éxito. Y todo ello generando oferta, trabajando la demanda y dando al equipo lo que necesita.
Content marketing
El marketing de contenidos es otra tendencia al alza, una disciplina que tiene como objetivo llegar al usuario final con un contenido de calidad y relevante para él, con los medios de comunicación como transmisores de este contenido. Esto está haciendo evoluciona el marketing ya que las necesidades y demandas de los responsables de marketing están cambiando.
Juan Antonio Roncero, director de innovación de Internet República, comenta que el content marketing en países como EE.UU. es fundamental para el 95 % de las empresas y para el 33 % extremadamente importante. En el 80 % de las organizaciones ya tienen incluida una estrategia de este tipo, porque el 70 % de los consumidores, antes de comprar comienzan a buscar en Google información sobre lo que desean adquirir.
En este sentido, Laura Sanz, directora de Adquisición Digital de Unidad Editorial, afirma que aunque el content marketing es una nueva tendencia, está adquiriendo cada vez más adeptos. Se puede hacer por mail, redes sociales… con el fin de captar la atención del contenido y hacer que el usuario conecte con las marcas que están interesadas, al tiempo que reconoce que casi un 40 % entra en el mismo porque quiere vender más, otros lo hacen por marketing…
David Forcadell, invention director de Digital Mindshare, dice que desde el punto de vista del cliente existen bastantes campañas que utilizan herramientas de este tipo, aunque no existen estrate
gias concretas de apoyo a un contenido. Hay que generar contenidos para cada uno de los momentos y para cada una de las pantallas porque solo así se puede desarrollar una estrategia en un sentido amplio, asegura.
Y es que, tal y como añade César Pastrana, account director de Text100, “tenemos que evangelizar a las marcas sobre esto porque se encuentran con que no saben si ese terreno pertenece a marketing o a comunicación. Desde el departamento de comunicación pretenden transmitir ese beneficio y generar una conversación con esa audiencia”. Además, aconseja tener mucho contenido porque la gente consulta mucho antes de comprar, por lo que el contenido tiene que estar en diferentes soportes y hay que realizar diferentes tipos de estrategias adaptadas a sus necesidades y departamentos.
Comenta que hay que conectar a las marcas con las audiencias. “Cuanto más enriquezcas una información y la transmitas por más formatos y canales, más vas a favorecer a la marca”.
A lo que Laura Sanz añade que estas tecnologías ayudan a acortar el proceso de mirar varios puntos de información.
Incrementar el valor de tus clientes a través de una estrategia de e-mailing
Otra cuestión fundamental es incrementar el valor de tus clientes a través de una estrategia de e-mailing y para ello Guillermo Hernández, director de comunicación de e-commerce en Yves Roche España aconseja, conocer a los clientes, enriquecer y segmentar la base de datos y contar con un plan de contacto para relacionarnos con ellos.
Recuerda que, aunque nos solemos llevar por la euforia de la captación, hay que fidelizarlos, preocuparse de la base de datos, personalizar los envíos, invertir en nuestros clientes para que vuelvan. Si los conocemos los podemos personalizar y adaptar nuestra oferta porque así conseguiremos una mayor redención de acciones de marketing y aumentaremos nuestra cuota de clientes. Todos los clientes son importantes pero no todos son igual de valiosos y ese valor lo podemos cuantificar.
Hay que adaptar nuestra proposición única de venta: adaptar el mensaje al cliente adecuado, con el objetivo adecuado. Aunque para conocerlo hay que conocer muchos datos y hay un tiempo para conseguirlo.
¿Cómo empezar? De manera natural, con el primer dato del cliente, enriqueciendo el perfil mediante juegos, hasta completar una ficha. Es fundamental la utilización del ciclo de acogida que nos permita darnos a conocer de manera gradual: quiénes somos, nuestros valores, por qué nosotros…y si hacemos todo esto bien podemos tener un mix de datos: datos personales, afinidad de producto, frecuencia de compra, gasto…
También hay que jerarquizar la base de datos para diferenciar las estrategias y crear diferentes estrategias en cada uno de ellos.
También hay que adaptarse al entorno físico del cliente, hay que pensar en qué formato le vas a enviar y con un plan de contacto adecuado que aporte una oportunidad a la comunicación. Si hacemos todo esto el e-mail marketing se convierte en una herramienta que permite la personalización.
Claves para hacer campañas en Google Adwords
• Hacer campañas en Google Adwords permite sumar todas las recomendaciones sociales de nuestros anuncios, páginas web y páginas de empresa en Google .
• Si queremos tener una extensión de enlaces, necesitamos una página de empresa para activarla, vinculada a la cuenta de Adwords.
• A la hora de añadir un grupo de anuncios tenemos que segmentarlos por temática, con el fin de llegar a todo el público posible. Es importante que la relevancia gane a la posición.
• Las palabras clave son fundamentales porque nadie sabe cómo le pueden buscar sus potenciales clientes.
• Al grupo de anuncios hay que ponerle nombre, palabras clave, un título de 25 caracteres, dos líneas descriptivas de 35 caracteres, una URL visible que se mostraría en el anuncio y otra de destino, que enviaríamos al usuario. Dentro de las líneas descriptivas hay que transmitir un mensaje publicitario.
• También se recomienda no hacer un solo anuncio por grupos sino realizar pequeñas variaciones en los mismos.
• En cuanto a las palabras clave hay que buscar la rentabilidad, dónde quieres llegar, conseguir el mayor número de ventas al mínimo coste. Hay que evitar búsquedas que no tengan nada que ver con nuestro negocio, potenciar las palabras clave y los anuncios que mejor rentabilicen. Las mismas se optimizan mirando el listado de términos de búsqueda. También se pueden añadir las negativas que no quieres volver a ver nunca.
• La optimización hay que hacerla constantemente, no solo cuando se monta la campaña porque si no la competencia te va desplazando, por lo que la rentabilidad y las visitas bajarían.
• Y todo ello sin olvidar el nivel de calidad, una métrica crítica que sirve para establecer para establecer una relación posición-coste. Es un calculador y un buen nivel de calidad nos proporciona un mejor ranking de anuncio con menor coste por clic y se examina en las palabras clave. Para optimizarlo hay que agrupar las palabras clave y anuncios similares en el mismo grupo de anuncios.
Novedades
En el marco de la feria se presentaron, entre otras, las siguientes novedades:
• “Elite Global Video Network”, lanzada por el grupo Ebuzzing y Teads, una red global de vídeo exclusiva para marcas de lujo. La misma permite a las marcas llegar a los usuarios clave que están navegando por sus sites preferidos de noticias en cualquier parte del mundo, mientras se les muestra un formato publicitario de vídeo inRead, un formato “view to-play”, que se activa solo cuando el anuncio es visible para el usuario.
• Servicio eH! es la nueva solución e-commerce de Halcourier que ofrece a las empresas que cuentan con una tienda on-line, una solución logística a sus pedidos y para las que no cuentan con una tienda on-line les facilita diseñársela y desarrollarla. Además, incluye la posibilidad de elegir el tipo de transporte, en función de las necesidades de cada negocio y personalizar el embalaje de los diferentes productos. También cuenta con un servicio a medida de almacenaje, picking y control de stock, al tiempo que te permite aumentar la visibilidad del e-commerce a través de las herramientas de marketing digital, por poner algunos ejemplos.
• La compañía Mailify presentó un software, con el mismo nombre, con el que pretende revolucionar el concepto de newsletter ya que evitará que sus mensajes sean recibidos como spam. Una aplicación de escritorio, que una vez instalada permite su uso con todo tipo de correos.
INMA ELIZALDE
