Los retailers españoles tienen que apostar por el canal online de manera seria, este es el mayor reto que tiene que abordar el comercio electrónico en nuestro país, según Ronan Bardet, cofundador del Club E-commerce. A lo largo de esta entrevista el experto analiza las cuestiones de máxima actualidad en el sector.
Aunque el Club E-commerce reúne a las mayores tiendas online de Europa, ¿qué visión tienen de los pequeños comercios electrónicos? ¿Va a haber, como se comenta, una concentración de los mismos en los que los más grandes absorberán a los más pequeños?
No sé si realmente son los grandes los que van a comprar a los pequeños, aunque suele ser así en general. Sin embargo, lo que hemos podido ver en España es que en el sector de la venta push —realizar actividades de promoción para colocar el mensaje o producto en frente de su cliente ideal—, los daily deals —ofertas diarias— ya ha empezado la concentración. En este caso, han sido más bien jugadores de tamaño similar que se han concentrado. Primero, el grupo concentrado alrededor de Dooplan, más recientemente Groupalia con Oferum, LetsBonus, que fue adquirido por LivingSocial, miembro de Amazon. Pero no se trata especialmente de una compra de los players muy pequeños por parte de los enormes porque los realmente grandes como Rakuten o Amazon creo que han ido comprando actores también grandes. Por ejemplo, Amazon compró a BuyVIP cuando llegaron al mercado español y Rakuten compró Price Minister, que era gigante en el mercado francés. Así que eran players muy grandes con otros bastante grandes.
En cuanto al Club E-Commerce, las empresas que tenemos son compañías que facturan más de dos millones de euros en la parte online del mercado español. Nosotros proponemos muchas actividades entre líderes de e-commerce. También les presentamos soluciones innovadoras de comercio electrónico que les pueden ayudar a mejorar su actividad.
Una de las premisas para sobrevivir es la especialización. ¿De qué manera se está dando la misma?
Más que premisa para sobrevivir, yo empezaría con cómo lanzar la actividad. Hoy en día, si eres un player pequeño no tiene mucho sentido competir directamente con uno grande como es un Amazon, o los generalistas que venden de todo. Por tanto, la estrategia para avanzar en la actividad online es, más bien, la verticalización, la especialización en un tema, en productos muy concretos y aportar valor a tu comprador final. También utilizando los recursos que te puede aportar tu propia competencia, que son los players grandes como los marketplace B2B2C, en los que puedes aprovechar el tráfico de su sitio web y ofrecer un servicio y un producto muy específico a tu cliente final.
Por ejemplo, “Solo Porteros”, que forma parte del Club, lo ha hecho muy bien, tiene mucho tráfico en su web, muchas ventas, ha ganado dos veces premios de e-commerce y es una referencia en el mercado español.
¿Me podría dar cinco claves para triunfar?
No hay ninguna receta mágica que sirva para todo el mundo. Depende en gran medida de la tipología del sector de actividad. Lo que sí es una clave importante para el éxito en Internet es el concepto de prueba-error. Como todo se puede medir en Internet, cualquier cosa, cualquier acción comercial, en términos de ROI, el factor clave del éxito es probar constantemente los canales de captación, política de precios, tecnologías para convertir mejor en tu página web, probar el máximo de cosas, siempre con un presupuesto limitado al principio, para encontrar cuáles son las cosas que funcionan para tu negocio, que pueden ser diferentes a los de otro e-commerce.
¿Y para fidelizar a los clientes?
Por desgracia, aquí se ha hecho poca cosa a nivel de programas de fidelización online. No obstante, la gran clave es tener un servicio de altísima calidad y un trato humano, rápido, eficaz con el cliente o con el futuro cliente.
¿Cómo, con un pequeño presupuesto, podemos obtener resultados como los más grandes?
Es lo que decía antes, utilizar canales de venta que pueden proporcionar los grandes players como Rakuten, Amazon, eBay, es decir, los marketplaces B2B2C, puede ser una buena opción para obtener buenos resultados. Se trata que, por un lado, ellos traigan el tráfico y, por otra parte, ofrecer un buen servicio y así tener ventas en el propio país y, también fuera del mismo, en la venta cross border.
¿Qué retos deben superar todavía los comercios electrónicos españoles?
Para mí, más que hablar de los retos de e-commerce en España, hablaría de los retos de los retailers y de las marcas españolas porque son ellos los que realmente tienen que apostar por el canal online de manera seria, contratando un equipo de especialistas, directores de e-commerce, cambiando sus procesos y tecnologías, adaptándose a la venta multicanal u omnicanal. Ese cambio de mentalidad es el mayor reto que hay aquí a nivel del e-retail español.
¿Qué tipo de comercios electrónicos triunfarán de cara los próximos años?
¡Ojalá lo supiéramos! No es tan fácil predecir. Lo que hemos podido ver hasta el momento es que lo que realmente ha hecho despegar el e-commerce en España a nivel de modelo de venta online ha sido la venta push. Primero, la venta privada, con la llegada de Privalia o BuyVIP, que han sido un acelerador tremendo para el e-commerce y ha atraído a muchos nuevos consumidores online, como por ejemplo las mujeres, que no solían realizar compras online anteriormente. Los day deals, con los bonus de Groupon, también empujaron mucho el consumo online y ahora los nuevos modelos de venta que están llegando. Vimos hace dos o tres años la llegada de la venta por suscripción, donde se paga un abono mensual y se recibe el producto en casa. También vimos nuevos players en el área de la venta de gran consumo, con supermercados online como Ulabox.
Lo que puedo decir es que, por ejemplo en Francia, lo que está triunfando ahora es el concepto de drive, que implica hacer la compra online e ir media hora después al supermercado con el coche a recogerla, como si fuera un McDonald´s Drive.
¿Cuál es el papel de las redes sociales en este tipo de comercio?
Principalmente son un canal de comunicación de la marca hacia el cliente final, un canal de branding. Además, son un canal de atención al cliente, de comunicación bidireccional entre el consumidor y la marca; y también, aunque mucha gente no lo ve así de momento porque no saben utilizarlo bien, un canal de venta muy potente para los e-commerce. No solo un canal de venta directo sino también un canal para poder personalizar las experiencias de compra con las herramientas social commerce, que ya se están llevando a cabo ahora en los países más maduros como los EE.UU o Inglaterra.
¿De qué se hablará en 2016 que no sea noticia ya?
En cuanto a las tendencias para el año 2016, la verdad es que no sé si habrá mucha noticia real, concreta, a nivel de e-commerce, de innovación. Lo que se puede decir es que el mobile commerce, del que tanto hemos hablado hace ya cinco años, por fin es una realidad. Sobre todo porque muchos de los e-mails, casi el 50 %, se abren a través de los dispositivos móviles, tanto smartphones como tablets. Así que se puede hablar de muchas cosas, pero para que sean una realidad, creo que falta mucho tiempo.
Otro concepto del que se habla mucho es el cross border, la venta e-commerce entre países. La omnicanalidad, obviamente, es otro tema muy recurrente, ya que se considera un cliente no en función de los canales de donde viene sino en función de su propia identidad. Y ahora hay mucho, mucho ruido también sobre el tema del big data en el comercio electrónico, cómo personalizar al extremo una experiencia de compra única para cada comprador o cada visitante de una página web.
INMA ELIZALDE
