¿Dónde exporta Vicente? Donde exporta la gente. Nada más y nada menos. Por muy difícil de creer que nos resulte este comportamiento, esta es la estrategia que utilizan muchas de las empresas del tejido empresarial español a la hora de lanzarse a la conquista de los mercados exteriores. Es decir, la estrategia de internacionalización a seguir es la ausencia de la misma, un error que se puede pagar muy caro.
Cierto es que cada día estamos más convencidos de que esta forma de trabajar no es la más adecuada ni la más profesional y que prácticamente la totalidad de las grandes empresas realizan sus procesos de internacionalización de una forma estudiada y metódica. Pero también sabemos que la tipología de empresa que exporta como «Vicente» son en su gran mayoría micropymes y pymes, que en ocasiones se toman su andadura internacional como algo efímero o como una aventura, pasando por alto los riesgos que esta conlleva, pero sobre todo, sin tener en cuenta las grandes oportunidades de la misma.
La internacionalización, necesaria para el devenir de las pymes
Según el INE, en 2014 el 98,8 % de las empresas que formaban nuestro tejido empresarial eran micro o pequeñas empresas. Es aquí donde surge el gran reto de la economía española de los próximos años, que esta gran mayoría se eduque, profesionalice y mentalice que sus actividades comerciales en el exterior son estratégicas para el devenir de la compañía. Para ello, es obligación de los gobiernos, tanto centrales como autonómicos, asociaciones empresariales, organismos de promoción de la internacionalización, etc. poner a disposición de estas compañías todos los medios y recursos que sean necesarios para que logren sus objetivos, más allá de nuestras fronteras, ya que el futuro de la economía española dependerá en gran medida de ellas.
No nos dejemos influir…
Pero, ¿por qué todo el mundo sigue los pasos de «Vicente» y se dirige al mismo mercado? En parte nos dejamos influir por los diferentes medios de comunicación que nos bombardean constantemente —sin mala intención— con las grandes oportunidades que existen en China, India, EE.UU,, México, Sudáfrica, …pero mi pregunta es, ¿por qué nuestra empresa ha de dirigirse a esos países y por qué ha de tener éxito allí? El éxito que hayan alcanzado nuestros competidores o empresas «compatriotas» en esos lugares no tiene por qué asegurar que esos mercados sean los idóneos para la nuestra, por lo que el primer paso a realizar será, después de haber estudiado en detalle las características de nuestra empresa y producto, determinar qué factores consideramos indispensables en un país para que nuestras operaciones internacionales sean fructíferas. Por poner un ejemplo, si nos dedicamos a la venta de joyas, uno de los factores a tener en cuenta para elegir el país/es de destino será el que haya una renta per cápita media elevada o que exista una gran cantidad de población con rentas muy elevadas.
Personalidad camaleónica, fundamental
Ahora bien, esto es solo el comienzo. Uno de los requisitos fundamentales para que la entrada en un nuevo mercado llegue a buen puerto es que nuestra empresa tenga, o pueda llegar a tener, una personalidad camaleónica. Decía Ortega y Gasset «la rigidez es el atributo de los esqueletos», por lo que si no queremos que la compañía pase a ser alimento de los gusanos, ha de mostrar, al igual que el anteriormente citado reptil, una capacidad de adaptación al medio que la rodea, que le ayude a adecuarse a las diferentes formas de realizar negocios y a superar las condiciones adversas. Para ello es muy importante que se considere la opción de cambiar el logo de la compañía, estudiar qué medios se utilizarán para publicitar nuestros productos, en qué tipo de establecimientos o qué forma de distribución se utilizará, ya que puede que en España utilicemos como punto de venta gasolineras y en destino tengamos que optar por un lugar más estiloso. Otro factor muy a tener en cuenta es cambiar nuestro nombre de marca para no caer en el temido lost in translation, o lo que es lo mismo, empresas que utilizan un nombre comercial que en el idioma de destino no suenan demasiado bien, como los famosos errores cometidos en España por diferentes compañías automovilísticas: Mitsubishi Pajero, el Mazda Laputa o Nissan Moco.
A nivel español hay otro factor que pienso puede llegar a ser de riesgo: la dependencia que existe en las importaciones de determinados países tales como China, Alemania o Francia. Sí que es verdad que son nuestros principales socios y que tienen una gran capacidad de compra, pero debemos estar alerta ante el peligro subyacente de nuestra gran relación con ellos y es que en caso de que sus economías se desaceleren o haya algún tipo de percance que dañe esta relación comercial, las consecuencias sobre nuestras exportaciones pueden ser muy graves, por lo que humildemente recomendaría diversificar el riesgo en diferentes países que nos permitan ser más independientes.
Resumiendo, no pretendo con este artículo criticar a «Vicente» por dirigirse a uno de esos mercados tan de moda hoy en día o por cómo lo hace, sino advertir al resto de que hay más oportunidades más allá de estos países pero, sobre todo, que la elección final sea personal y consecuencia de una estrategia bien definida y no resultado del azar.
David Cornes Rodríguez
Departamento Comercial Xportalia Foreign
Trade Solutions, S.L.
