¿Cómo ahorramos los españoles cuando compramos por Internet? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Y las tendencias para anticiparse a los mismos? Estas son algunas de las preguntas que Webloyalty ha intentado responder a través del “Estudio online shoppers 2016”, llevado a cabo junto con Ipsos España. Estudio realizado a profesionales vinculados de forma directa o indirecta con los medios de ahorro en e-commerce.
Del mismo podemos extraer que el precio ocupa un lugar importante a la hora de comprar, sobre todo en la franja de edad que va de los 25 a los 44 años. Y es que según el estudio, el 70 % de los encuestados ha utilizado algún sistema de ahorro online, descendiendo al 50 % a partir de los 45 años. Aunque no hay una gran diferencia entre hombres y mujeres a la hora de descargar cupones, sí en el tipo de cupón descargado, ya que una de cada dos mujeres descarga cupones para canjearlos en tiendas físicas. Uno de cada tres en los hombres.
A la hora de comprar, el porcentaje medio es de 3,4 páginas web, casi un punto menos con respecto a 2013, comprando cuatro veces de media en los últimos seis meses. Lo que más le gusta es que los productos estén detallados. La importancia de una buena oferta también es fundamental ya que puede hacer que el comprador gaste más. Sin embargo no les entusiasma tener que pagar por gastos de envío. Para evitarlo, un 68 % ha comprado más productos, sobre todo las mujeres de entre 25 y 34 años, aunque no les importa pagar un poco más si a cambio el plazo de entrega disminuye.
Las opiniones del resto de usuarios sobre un producto son importantes para el 85 % de los encuestados, hasta el punto de que el 82 % ha dejado de adquirir un producto si los testimonios han sido negativos. En este sentido, el sector de los viajes es donde los consumidores dejan un mayor número de opiniones sobre sus experiencias. Tras este el sector tecnológico.
A la hora de detectar los perfiles, el estudio los divide entre los buscadores de gangas y los buscadores de experiencias.
El buscador de gangas es definido como un cliente poco fiel, al que lo que más le preocupa es el precio. Espera a la superoferta, es impulsivo ante una ganga y son los mejores prescriptores de cupones o descuentos. Un cliente que abunda con la crisis y con el aumento de las webs de descuentos.
Sin embargo, el buscador de experiencias es más emocional y más fiel a la marca. Busca la experiencia de la compra y la seguridad, siendo el precio un factor en igualdad de condiciones a las otras dos, aunque aproveche los descuentos. Para él el tiempo de entrega es primordial ya que quiere su compra inmediatamente, por lo que cuanta más información le demos del producto, mucho mejor. Aquí, a diferencia del anterior, es el mejor prescriptor de la marca o de la web y valora los regalos o los pequeños detalles.
Sin embargo, según María Navarro, directora cualitativa¡ de Ipsos, el buscador de gangas es el perfil que nadie quiere, por lo que las estrategias de e-commerce no están enfocadas a los mismos. Aunque advierte que las personas tenemos varios perfiles: a veces somos buscadores de gangas y a veces de experiencias.
Entre las diferentes formas de ahorro para llegar al consumidor, el mercado nos ofrece los códigos descuento o cupones promocionales, pasando por el retorno de un tanto por ciento del gasto de las compras, un programa de puntos, el envío gratuito, servicios complementarios o un club con ofertas exclusivas para miembros, por poner algunos ejemplos. Algo que gusta a los consumidores y que han utilizado el 66 % de los encuestados. Un 60 % de los mismos han usado algún programa de cashback o retorno del gasto. El 71 % han descargado cupones, un 43 % lo han canjeado en la tienda y un 38 % en la web. Un 77 % los recibe a través de e-mails enviados por los fabricantes y un 64 % hace una búsqueda activa de los cupones, unos visitando webs, otros usando buscadores.
Los ponentes dejaron claro que los buscadores de chollos tienen un gran dominio de Internet, aunque no cuentan con un conocimiento muy profundo de lo que están comprando. El reto es, para Inés Ures, country manager de Treatwell, cómo apuntarte a ellos solo con un descuento, al tiempo, que recuerda que en España estamos muy acostumbrados al descuento, por lo que se pregunta dónde están los clientes que buscan y aprecian la capa de valor añadido. Javier García, CEO de BUCMI, apunta que, hay que recomendar a los clientes que quieren calidad, aunque para crecer hay que ir al descuento.
El mix entre ambos mundos sería la opción preferida por Daniel Peña, director de e-commerce de Telepizza, pasando del precio, que sigue siendo importante, a la experiencia, que cada vez importa más al usuario.
Los asistentes también resaltan que en la compra por precio hay un componente de descubrimiento que nos gusta contar, al tiempo que buscar el chollo no significa no tener dinero, como dice Pedro Clavería, fundador de CupoNation. “El ahorro gusta a todo el mundo, por lo que no existe un claro Mister Chollazo o un claro Mister Expertise”. Y todo ello sin olvidar un detalle importante que señala Daniel Peña: “no se pueden dejar a un lado los chollos porque hay un perfil de cliente que solo se puede permitir un precio, por lo que las promociones le siguen siendo muy necesarias”.
Otro punto importante al que señalan desde Ipsos es la experiencia de los usuarios que compran por primera vez, a los que no les influye tanto el precio como contar con una experiencia segura, por lo que hay que prestar especial atención a esto al ser la primera barrera la falta de seguridad.
Futuro
En el futuro experiencia y precio se van a ir mezclando de una manera imposible de separar, comentan los asistentes, aunque el arma del precio seguirá siendo un driver muy interesante, así como la calidad de atención al cliente o la importancia de la logística dentro de la experiencia de compra.
Retos
Entre los retos a los que habrá que hacer frente figura, en primer lugar, conseguir una mayor confianza por parte del consumidor, ya que el mismo no las tiene todas consigo sobre los tiempos y puntos de entrega o la seguridad de los métodos de pago, por poner algunos ejemplos.
Mejorar la experiencia de compra también será necesaria, creando una vinculación emocional con el cliente. Junto a una mejor experiencia multicanal, ayudando a derivar tráfico de clientes de la web a la tienda y viceversa. La geolocalización y los descuentos multicanal nos ayudarán a esto.
El comprador cada vez más quiere mensajes personalizados. ¿Cómo hacerlo? A través del ross-selling, el retargeting, e-mails de recuperación del carrito, newsletter personalizadas, etc. Todo ello hará que los clientes repitan y por lo tanto aumenten la fidelización y las ventas.
Y por último, adaptar nuestros dispositivos para el e-commerce ya que el consumidor cada vez compra más a través de los dispositivos móviles.
INMA ELIZALDE
