Las ventas online en España registraron un fuerte crecimiento durante la campaña navideña, con un aumento del 23 % interanual y un volumen total de 12.000 millones de dólares, según los datos publicados por Salesforce. Este avance sitúa a España muy por encima de la media global, que creció un 7 %, hasta alcanzar un récord de 1,29 billones de dólares en ventas digitales a nivel mundial.
El crecimiento del ecommerce en España también superó con holgura al de otros grandes mercados europeos. Mientras que Francia y Alemania registraron incrementos del 11 % y Italia del 10 %, el mercado español destacó tanto por el dinamismo de las ventas como por el aumento del tráfico online, que creció un 19 % respecto al año anterior. Todo ello se produjo sin un incremento de los descuentos, que se mantuvieron en una media del 14 %, el mismo nivel que en la campaña navideña de 2024.
A nivel global, la inteligencia artificial tuvo un papel clave en los resultados del comercio electrónico. Según Salesforce, la IA y los agentes inteligentes impulsaron el 20 % de todas las ventas minoristas durante la campaña navideña, generando 262.000 millones de dólares en ingresos gracias a recomendaciones personalizadas y a una mayor implicación de los consumidores. Estas tecnologías no solo influyeron en la decisión de compra, sino que también mejoraron la experiencia del cliente y la eficiencia operativa de los comercios.
La temporada de 2025 marcó además un punto de inflexión en el uso de motores de búsqueda basados en IA. El tráfico procedente de plataformas como ChatGPT o Perplexity duplicó su cuota a nivel mundial frente al año anterior y, aunque todavía representan una parte menor del total, destacaron por su elevada intención de compra. Los consumidores que accedieron a tiendas online desde estos canales convirtieron en ventas hasta nueve veces más que aquellos que llegaron a través de redes sociales.
Los agentes de IA propios de los retailers también contribuyeron de forma significativa al crecimiento. Las empresas que incorporaron este tipo de soluciones registraron una tasa de crecimiento un 59 % superior a la de los comercios sin agentes de IA. En concreto, sus ventas aumentaron de media un 6,2 % interanual, frente al 3,9 % de aquellas compañías que aún no habían adoptado esta tecnología.
El uso de la IA en la atención al cliente se intensificó especialmente en el tramo final de la campaña. En diciembre, las conversaciones de servicio gestionadas por agentes de IA aumentaron un 66 % respecto a noviembre, mientras que durante la semana de Navidad crecieron un 12 % interanual. Además de resolver consultas, estos sistemas asumieron un 142 % más de tareas operativas, como la actualización de direcciones de entrega o la gestión de devoluciones, aliviando la carga de trabajo de los equipos humanos en uno de los periodos de mayor demanda del año.
