Hasta hace poco las cookies de terceros han sido la piedra angular dentro de una campaña de publicidad digital, ya que permiten obtener información sobre los usuarios, personalizar los contenidos y tomar decisiones fundamentales para el desempeño de una estrategia de marketing. Sin embargo, y a pesar de que estos datos están presentes prácticamente en la mayoría de las acciones de publicidad en los medios digitales, este próximo 2024 tendrá lugar la desaparición definitiva de las third-party cookies.
Pero no todo son malas noticias. Este nuevo escenario es una oportunidad para generar que los anunciantes y las marcas potencien sus campañas, aumentando la calidad en los procesos de captación y personalizando sus mensajes a través de la inclusión de nuevas soluciones y tecnologías.
La inteligencia artificial y sistemas de machine learning, por ejemplo, permiten el modelado de los datos de forma predictiva como una forma de mejorar los resultados obtenidos a la hora de segmentar a una determinada audiencia, todo ello sin comprometer la privacidad de los usuarios. Otros ejemplos de metodologías que permiten recopilar datos clave son los devices IDS, asociados a un determinado dispositivo.
Socio y director general de Programmads para el Sur de Europa
Estas tecnologías, entre otras, pueden ayudar a detectar patrones y tendencias en los usuarios, creando un perfil tipo que ayuda a la empresa a adelantarse a sus necesidades para que el departamento de marketing pueda crear interacciones únicas para cada uno de los consumidores.
Desde que Google anunciara oficialmente eliminar las cookies de su navegador Chrome, el cual supone más o menos el 70 % del mercado mundial de los navegadores web, las marcas, agencias y anunciantes han mostrado su preocupación sobre cómo continuar midiendo el éxito de sus campañas.
Como empresa especializada en tecnología aplicada a las campañas de publicidad digital, desde Programmads estimamos que más de un 40 % de ellas aún no se encuentran preparadas para este cambio de paradigma, y esperarán hasta el último momento para comenzar a realizar esta transición hacia un ecosistema de soluciones tecnológicas que les permitan continuar con sus estrategias.
Sabemos que las cookies de terceros tienen una gran importancia para las campañas de marketing digital, sin embargo, no todos los datos desaparecerán de la web. Los first-party data suponen el futuro de las estrategias de marketing digital para las empresas, ya que son obtenidos de la relación directa con los usuarios, con previo consentimiento expreso de los mismos.
Estos datos creados por el propio dominio que se visita se mantendrán, por lo que las empresas deberán adecuar sus estrategias digitales a su utilización, y para ello, deben iniciar esta transición hacia la adopción de nuevas herramientas y soluciones lo más rápido posible. De hecho, asociaciones como la IAB, en su último estudio “State of Data 2021”, estiman que la industria podría sufrir pérdidas de hasta 10.000 millones de dólares en ventas anuales si no se cuenta con un plan de acción.
Las marcas también disponen de plataformas como los DSP de Amazon y de Google (Demand-Side Platform, por sus siglas en inglés) que ofrecen una amplia variedad de opciones en soluciones tecnológicas que les permiten sacar el máximo partido a sus estrategias. Gracias a contar con las certificaciones de Amazon Ads Advanced Partner y Google Marketing Platform EMEA Sales Partner, en Programmads conocemos el valor de contar con herramientas que se adaptan a las necesidades de cada empresa y que, a la vez, ofrezcan a las marcas la capacidad para optimizar la captación de leads y la personalización de sus interacciones.
Contar con un partner estratégico para facilitar la captación, análisis y amplificación de datos, y ofrecer servicios de consultoría para resolver cualquier desafío comercial complejo, es esencial para las marcas. Y todo esto es posible con el acceso a distintas plataformas de tecnología publicitaria para conectar y configurar los entornos de madtech para una sinergia perfecta entre los distintos componentes de su entorno digital.
Por ejemplo, algunas de las cuestiones que demandan nuestros clientes son servicios que ayuden a agregar, conectar o activar sus datos para un control total y una mayor transparencia. Dentro de nuestro ecosistema, las soluciones que ofrecemos ponen a las empresas en una posición clave para que puedan desarrollar campañas publicitarias en la web con mayor éxito y sin depender de datos de terceros.
Por último, la metodología para la captación de datos debe cambiar también, de manera que siempre haya un consentimiento expreso por parte de los usuarios al momento de ceder sus datos, dejando también clara toda aquella información relacionada con su actividad. Esto es muy positivo para la industria ya que la privacidad de los usuarios de la web se ve favorecida.
Es el momento de que los diferentes actores de la industria comiencen a crear sus propias capacidades de conocimiento de datos a través de distintas herramientas, y a la vez, adopten metodologías más transparentes y centradas en el usuario. Con este cambio en las reglas del juego, las marcas ahora tienen la oportunidad de crear un ecosistema digital más transparente, trabajando de manera más cercana al usuario. Por tanto, es necesario adaptarse agregando valor a la forma en la que se obtienen los datos de los consumidores, poniendo siempre la privacidad del usuario en el centro de estas alternativas.
En plena transición hacia el cookieless, los anunciantes y las marcas deben encontrar soluciones alternativas de manera urgente. El cookieless está reestructurando y cambiando de forma total la industria y este proceso tendrá como resultado nuevas formas de hacer las cosas, nuevos métodos de personalización y segmentación no intrusivos y eficaces, y procesos más sostenibles y responsables.
Sin duda, esta transición resulta obligada para todas aquellas marcas que quieran seguir teniendo presencia en la web y éxito en sus campañas, y ello requerirá de herramientas tecnológicas específicas que les ayuden a captar, conectar, analizar y amplificar los first party data.
Nicolas Corrochano
Socio y director general de Programmads para el Sur de Europa
