Comprar entradas de cine, solicitar un taxi, pedir comida a domicilio… son acciones cotidianas que hemos dejado de realizar físicamente para llevarlas a cabo a golpe de clic en el smartphone. Prueba de ello es que en los últimos años la tecnología se ha puesto al servicio de las aplicaciones móviles, que se están desarrollando a un ritmo vertiginoso para mejorar, informar, divertir e interaccionar con las personas. Sin embargo, tal y como asegura un informe de Knicket.com, de los 3,8 millones de descargas diarias de aplicaciones, el 23 % son borradas después del primer uso y solo son 14 las usadas habitualmente por los usuarios.
El éxito o no de una aplicación se debe, principalmente, a la experiencia de usuario. Tiene que ser tan fácil de usar, intuitiva y amigable que ha de “desaparecer” en la propia acción del usuario. Es así como surge el concepto de aplicación invisible. Se trata de una app que no pierde identidad de marca y que se caracteriza por su facilidad de uso, su potencial de adaptación, aprendizaje y anticipación, así como su capacidad de aprovechar la cantidad de información disponible internamente y en medios externos (a través de Internet), y el uso que haga de los sensores y tecnologías disponibles en los teléfonos móviles actuales. De esta forma, la aplicación se convierte en el medio usado habitualmente para realizar acciones cotidianas.
Por ejemplo, el regalo en el Día de la Madre: por un lado, hay una aplicación que simplemente muestra una alarma en nuestra pantalla con el mensaje “Día de la madre”. Esta aplicación puede llegar a generar fatiga de decisión por el estrés de decidir qué hacer para quedar como buen hijo —“llamar a mi madre, comprar algo, ¿y qué le gusta?”—. Por otro lado, hay otra aplicación que el Día de la Madre detecta que tenemos un contacto en nuestra agenda identificado como mamá, realiza una sugerencia, en base a datos estadísticos públicos en internet de los regalos más vendidos y más demandados en el Día de la Madre y asiste en la compra de flores —unas flores enviadas por un hijo atento siempre gustan— y las envía a la dirección postal de la madre, apoyándose en geolocalización. He aquí, por tanto, la invisibilidad de la app que optimiza la experiencia de usuario.
Estas apps han revolucionado el comercio electrónico. Según el último estudio de Forrester, las compras a través del smartphone han crecido un 7 % en 2015, frente a la caída de un 10 % desde ordenadores personales. Actualmente, el comercio desde dispositivos móviles o m-commerce representa el 22 % del total de transacciones de comercio electrónico global, dato que aumenta hasta el 34 % del total si hablamos del mercado español.
Esta tendencia al alza siempre se ve frenada por el momento más crítico de la compra: el pago. La seguridad y la dificultad de uso del medio de pago a través del móvil son las puntas de lanza de los problemas que los usuarios se encuentran a la hora de pagar a través de sus dispositivos móviles. Por eso, para mejorar la experiencia de compra, el medio de pago tiene que ser invisible y “desaparecer” a ojos del usuario.
Cambios como la adaptación de los formularios de pago a las diferentes pantallas y dispositivos son cruciales y pueden significar que el cliente no abandone la compra. Además, en los últimos años la tokenización de la tarjeta de crédito se ha convertido en una de las soluciones más demandadas, permitiendo el pago en un clic gracias a la relación de una clave que se corresponde con la tarjeta de crédito almacenada en la pasarela de pago. El vendedor solo tiene que almacenar y usar esa clave cada vez que quiera cobrar al comprador, sin necesidad de redirigirle a un formulario de pago.
Es evidente que el futuro del e-commerce tiende a la omnicanalidad, en la que las aplicaciones invisibles y sus socios -los pagos invisibles- son actores, facilitadores y, prácticamente, núcleos principales en el círculo en el que el comprador puede iniciar la experiencia de compra en un canal y finalizarlo en otro. De la invisibilidad de las aplicaciones y de los medios pagos incluidos en ellas dependerá el éxito o fracaso de la experiencia de compra omnicanal y de su futuro.
Alberto López Martín,
manager de desarrollo de negocio en POPULAR PAYMENTS
