¿Cómo vender más? ¿Cómo ser más competitivos y rentables? ¿Cómo reducir costes? ¿Cómo responder mejor a las expectativas de los clientes? La respuesta a todas estas preguntas está en la omnicanalidad. Diferentes expertos en la materia nos dieron las claves de un nuevo reto al que tenemos que hacer frente, en el Mobile Commerce Congress 2015, celebrado en Madrid. Reto que nos va a traer grandes beneficios.
En un contexto económico en el que el crecimiento de la economía va a ser plano, con una tasa de paro elevada y con una población con una importante pérdida de renta per cápita, el precio de los productos va a ser un factor determinante. Pero el consumidor, a pesar de contar con una capacidad de gasto limitada, lo va a querer todo inmediatamente y de manera personalizada. Por ello vamos a tener que ser capaces de dar un valor que otros no son capaces de dar, afirma Pablo González, partner digital de Deloitte. Además, hay que tener en cuenta que el consumidor también ha cambiado sus hábitos de compra.
En este contexto complejo ¿cómo podemos competir para ganar dinero? Con la omnicanalidad, responde el experto, una opción que aumenta por dos el gasto de la compra y por lo tanto nos permite ser más competitivos y rentables. Y es que las cifras hablan por sí solas: dentro de cinco años el 80 % de las compras se seguirán haciendo en la tienda física, aunque el móvil será quien produzca una disrupción, convirtiéndose la tienda en un activo estratégico porque los clientes no quieren renunciar a la personalización. Otro dato a tener en cuenta: en el año 2020 el móvil intervendrá en una tienda física, por lo que haremos convivir un móvil con una tienda física. La tienda se digitalizará, convirtiéndose en un asesoramiento. De esta manera el personal creará valor. Y si contamos con herramientas de geolocalización, generaremos experiencias al cliente en la tienda, que junto con el asesoramiento, generará más ventas.
La digitalización logrará, además, una conversión del 40 %, permitiendo, al mismo tiempo, al fabricante desintermediar, reduciendo un coste que puede derivarlo hacia lo que él crea oportuno, recueda González.
El problema, comenta, es que el 80 % de los profesionales consideran que no son capaces de responder a las expectativas de los clientes y solo el 34 % de los mismos creen tener una estrategia omnicanal.
La transformación de un retailier tradicional
Un ejemplo de éxito de omnicanalidad viene de la mano de Estados Unidos, donde los clientes de las tiendas tradicionales han bajado de 38 a 18 millones, pero donde las ventas han aumentado considerablemente. Por ello, Nacho Ochoa, director de marketing digital de Carrefour, advierte que hay que focalizar mucho y ver qué es lo que espera el cliente, en lugar de darles lo que nosotros queremos.
Pensar en el móvil es fundamental, dice, en la capacidad que tenemos para unir la venta física y digital, poniendo al cliente en el centro. Y en este sentido, el móvil es quien mejor lo puede hacer porque, además, el móvil mejora la experiencia del consumidor si nos adaptamos a su contexto. Nos permite unir canales de comunicación y sirve para encontrar tiendas, ver precios, buscar información… Algo muy importante si tenemos en cuenta que el 52 % de las personas hacen una investigación antes visitar una tienda u otra o que un gran número de clientes han cambiado su decisión de compra dentro de la tienda. Lo cual demuestra que el móvil puede servir de inspiración a la hora de comprar. Además, puede unir canales y nos permite conocer qué usuario está detrás del proceso.
Entre los consejos que Ochoa da, podemos destacar el hecho de ofrecerles productos personalizados cuando entren en la tienda, listas de compras inteligentes, venta cruzada de productos, sugerencias de reemplazo o reposición, modelos de suscripción para la automatización de pedidos…
Métodos de pago
Y todo ello sin olvidar la gran transformación que se está produciendo en el mundo de los pagos electrónicos. Y es que, tal y como José María García, business development director de Paga+Tarde, comentó, el 22 % de los pagos ya se efectúan desde el móvil. Pagos que se volverán más seguros y sencillos a partir del año 2020, creando nuevas experiencias de compra en los clientes y mejores experiencias para los consumidores, tal y como auguró Stephen Wood, vicepresidente de Mobile Payments de MasterCard. En un futuro se espera una segmentación de los digital wallets, subrayó Octavio Soler, country manager de Trustly Spain, aunque este es un mercado que está creciendo un 15 %.
A la hora de pagar el porcentaje de operaciones exitosas, en un e-commerce es entre un 20 y un 25 % inferior. Desde CatalunyaCaixa, su directora de ecommerce, Mónica Parada, asegura que ofrecen soluciones adaptadas a todos los dispositivos, por lo que el usuario tiene la misma experiencia de pago.
En este sentido, para José María García, lo importante es dar al cliente el servicio que está demandando, para lo cual hay que conocerle bien.
¿Qué tiene que tener un digital wallet para ser relevante? Simplicidad, valor añadido y seguridad, apuntó Alberto López, head of innovation de MasterCard.
El móvil primero
Todo ello puede entenderse si a la hora de vender tenemos en cuenta los denominados “micromomentos”, impulsos que vienen marcados por una necesidad. Esto influye en el dispositivo que el usuario va a utilizar, por lo que tenemos que estar preparados para lo que necesite en cada instante, manifiesta Irene Noriega, Mobile Manager de Zalando, porque el usuario no interactuará de la misma manera con un ordenador que con un dispositivo móvil. “Hay que adaptarse a las necesidades reales de cada mercado”, dice. Y crear contenido diferente en base a las necesidades locales de cada uno.
¿Qué es ser mobile first? Cambiar la mentalidad y la manera de trabajar, lo cual es un reto y hay que intentar aprovechar el potencial móvil que cada canal oferta.
La importancia de las apps es otro tema a tener en cuenta, aunque es un mundo complicado, a tenor de los casi cuatro millones de aplicaciones que hay en el mercado y que el 80 % de las descargas son para las diez primeras del mercado.
¿Cómo descubren los consumidores las aplicaciones? En la tienda de aplicaciones, por recomendación o en los buscadores, por lo que es bueno indexar la aplicación con Google, recomienda, así como ofrecer contenido exclusivo en la aplicación y contenido personalizado actualizado día a día, afín a lo que le gusta al cliente.
Recomendaciones
Año tras año el tráfico sigue aumentando en el comercio móvil, sobre todo en determinadas épocas, porque cada vez más nos estamos apuntando a la moda de las fechas anglosajonas a la hora de comprar. Y no solo el tráfico aumenta sino que los periodos de compra se alargan y la conversión también es muy alta, asegura Enrique Duvos, director de producto de marketing de EMEA de AKAMAI.
Sin embargo, reconoce que no satisfacemos las necesidades del cliente y esto hace que muchos prefieran comprar a través de un sobremesa porque es más rápido, aunque reconoce que hay muchos retailers que lo están haciendo muy bien. Y es que, si el usuario no está contento, abandonará, de hecho el 50 % ya lo hace y muchas veces no tendremos una segunda oportunidad de que vuelvan a nuestra web, por lo que tenemos que tener en cuenta que solo tenemos una oportunidad de retener al usuario. Una de las razones de estos abandonos es que este espera que la página se cargue en dos segundos y la mayoría tardan 11,8 segundos.
Entre las recomendaciones que da figuran subir más contenido a la aplicación y dotar a las apps de inteligencia para dar al usuario una experiencia diferente. Sin olvidar que la app tiene que estar dotada de la máxima seguridad. Por otro lado todo tiene que estar relacionado con el móvil. Soluciones escalables para dar al cliente lo que necesita hasta en los días en los que se producen picos de ventas inesperados. Y teniendo en cuenta que los clientes son sociables en la red, habría que trasladar esa sociabilidad dentro de la experiencia de compra. Todo ello junto a la omnicanalidad, teniendo al cliente en el centro de la estrategia.
Aliados clave en el m-commerce
La importancia de estar en todos los dispositivos también fue abordada por Elsa Bahamonde, managing director de España y Portugal de Criteo. Y no es para menos si tenemos en cuenta que el 61 % de los usuarios adultos preferimos conectarnos a Internet a través de dispositivos móviles, una media de casi tres horas y media en España. Los usuarios tienen tres dispositivos móviles, por lo que tenemos que ser capaces de impactarles en cada uno de estos canales.
En su opinión, el smartphone se va a convertir en el dispositivo de compra dominante y más teniendo en cuenta que en nuestro país el 34 % de las transacciones que se realizan se hacen desde el mismo y un tercio de las ventas que se finalizan en un desktop implican un dispositivo móvil, porque los usuarios han comenzado el proceso de compra desde el móvil. Por ello, hay que adaptar las webs a estos dispositivos. Otro dato a tener en cuenta: cuando las webs no están adaptadas la tasa de conversión es del 1,66 % y cuando lo están es del 3,4 %.
¿Qué debemos hacer? Recoger los logins del usuario desde el dispositivo en el que se conectan. También hay que recoger los datos de otros partners. Y las apps tienen que estar adaptadas a la realidad de la conversión, por poner algunos ejemplos.
Apps invisibles
Los wearables también estuvieron presentes en las ponencias. Alberto Martínez, manager de desarrollo de negocio de Popular Payments, recordó que estamos en la época de la tecnología ponible.
La clave está en la comunicación bidireccional, dijo. “Ahora la aplicación nos da información, aunque hay una jungla de aplicaciones y solo utilizamos 14. Y ahí es donde tiene que estar nuestra app, entre las 14 primeras. El 23 % van a la basura tras el primer uso, comentó, por lo que tenemos que destacar entre todas las demás.
El secreto del éxito, en este sentido, viene de la mano de una solución completa, muy fácil de usar y que tenga una gran capacidad de adaptación, tan intuitiva que sea invisible, que se adapte a nuestras costumbres para convertirse en algo imprescindible que te va guiando y no te produce estrés. Que nos permita tener una buena experiencia de compra, con información disponible, en la que se humanice el mensaje, en la que la experiencia sea perfecta, facilitando los pagos invisibles, haciendo que la compra sea compulsiva, porque la mejor app será aquella que no te das cuenta que estás utilizando, concluyó.
INMA ELIZALDE
