Vender, ese es el gran desafío para cualquier organización hoy en día. Pero ¿cómo debe hacerse? ¿Qué papel juega en esto el departamento de marketing? ¿Cómo está considerado hoy en día el vendedor?¿Cuáles son las claves para conseguir los objetivos fijados? ¿Qué pasos hay que seguir? ¿Cuál es la importancia de la marca? Las respuestas a todas estas preguntas fueron dadas en el Manager Business Forum celebrado en Madrid.
El marketing y las ventas son una única cosa para Jesús Freire, director de marketing de EMO. ¿Qué tienen que tener las empresas? Un plan, dice, y que los equipos comerciales vendan del mismo, porque la estrategia por arriba marca las líneas pero son los planes anuales los que hacen que las cosas salgan. Un plan de marketing estratégico, apunta Rafael Muñiz, presidente de RMG Marketing y Comunicación, que no hay que confundir con el marketing cualitativo. Si lo haces con ilusión, se producirá la venta, asegura.
Freire opina que lo mejor es que el equipo esté formado , altamente preparado en marketing y ventas porque de esa manera habrá una mayor alineación con la empresa.
Pero además, Freire advierte que los equipos comerciales tienen que saber qué esperamos de ellos, al tiempo que tenemos que aprender a motivarles. Una motivación que puede venir de muchos escenarios porque con ello conseguiremos que nuestros empleados se sientan comprometidos con nuestra empresa. Algo con lo que coincide plenamente Muñiz ya que, como él dice, si a una empleada la motivas con horarios con los que pueda conciliar su vida personal y profesional, esto le llegará al corazón y será una de las acciones que más harán que se implique altamente con la empresa.
Algo que también es necesario es que los empleados estén al corriente de todos los avances que se están llevando a cabo en la compañía.
Y, aunque ambos reconocen que a veces la figura del vendedor no está bien vista, lo cierto es que son imprescindibles. Y en las compañías en las que la venta es un valor importante, los equipos comerciales tienen salarios elevados, con coches de empresa y otro tipo de beneficios. Aunque para Freire la gran clave del éxito comercial está en el talento y en la inteligencia comercial. A lo que Muñiz apunta que la de vendedor es una de las asignaturas pendientes de la Universidad porque vender es muy difícil, es un arte. “Hay que sentirse orgulloso de ser vendedor y tenemos que poner la venta en valor”, añade, “porque al final todos vendemos”.
¿Cómo debería ser el vendedor 2.0? El equipo de ventas debería evolucionar hacia todo lo digital para comunicarse con los clientes actuales y con los potenciales, afirman los ponentes. “Hay que estar en todas las redes sociales y tener una participación activa, porque también son canales en los que podemos vender. La Red nos brinda toda la información disponible sobre nuestros clientes”. Uno de los mayores desafíos pasa por identificar la demanda y en qué canales se produce la misma. Y si algo sale mal, hay que revisar el plan para ver en qué ha fallado el mismo, aunque hay que tener en cuenta que los planes se cumplen a largo plazo.
La importancia del branded content
En la venta el contenido es el rey. Así lo afirma Conrado Martínez, director de marketing de Informa D&B, “porque las empresas no son meras generadoras de productos y servicios. Tienen que generar contenidos para atraer público a su web”. Y si el contenido es bueno lo van a conseguir, algo que también sirve para posicionarte en las redes sociales. Esto las empresas ya lo están entendiendo ya que el 95 % de ellas lo llevan a cabo. Pero el branded content es un paso más allá, es un paso un poco más marketiniano. Porque un contenido de alto valor es capaz de generar una vinculación. En lugar de hacer un anuncio y que vayan a él, llegan al contenido y se crea una comunidad.Y es que tal y como el experto reconoce, “hay un mercado brutal y tienes que conseguir visitas a tu web”.
¿Qué aporta una estrategia de este tipo? En primer lugar un tráfico de calidad a tu web, que es publicidad segmentada. Solo lo ven aquellos a quienes les gusta. Con esto se genera un engagement, te escuchan y de ahí pasas a compartir el contenido y cuando los clientes tengan una necesidad relacionada con lo que haces, te llamarán, por lo que consigues una gran exposición de tu marca.
Aunque advierte que a veces hay que sacrificar la marca para que no parezca publicidad, dandole un mayor valor a la misma.
Maximizando el valor de las ventas
Uno de los problemas que tenemos es que bombardeamos a los usuarios porque tenemos muchas tecnologías dispares, por lo que no aportamos valor y esto puede ser perjudicial para la marca. Por ello Ignacio Ayerbe, helping brands embrance and deliver customer centric marketing de Oracle, recomienda dar una comunicación capaz de aprovechar todos los puntos de interacción con el cliente, para que el usuario no corte la comunicación con nosotros y no estemos generando solo leads poco cualificados. Aconseja agrupar toda la información para saber cómo está reaccionado el cliente, al tiempo que reconoce que los datos son la fuerza que nos van a dar la unificación. “Hay que crear una experiencia de usuario positiva en todos los puntos de contacto de nuestra marca. Atribuir un valor real a los leads y simplificar los procesos, automatizar y construir de cara al futuro”, argumenta.
Sincronizando la marca con el negocio y el cliente
Una de las preguntas del evento giró en torno a cómo sincronizar la marca con el negocio y el cliente. Para Crhistopher Smith, director de Brandsmith, debemos orientarnos a los resultados, a generar valor, sin olvidarnos de diferenciar entre ambos.
Alfonso Piñeiro, por su parte, dice que para convencer del efecto de la importancia de la marca, la clave es que estás hablando de dar sentido a la organización. “Una cosa es vender en el día a día y otra motivar a mi gente para que genere experiencias positivas a los consumidores. Hay que dar expectativas de calidad”, piensa.
Una marca en el entorno digital no tiene una gran diferencia a la hora de su construcción pero crea el cambio, según el experto en un momento en el que la sociedad se ha transformado con otros roles de marca.
Sin embargo Smith recuerda que las marcas se consiguen clic a clic y si participas y haces participar a otros públicos eres más relevante. Y es que como Piñeiro reconoce, hay una voluntad de invitar a los usuarios a formar parte del discurso, los directivos tienen que estar presentes en todo esto porque forman parte de la revolución digital.
Fuerza, superación, competitividad
¿Hasta qué punto nos superamos hoy en día en el mundo de la empresa? Cada día menos, afirma Guzmán López, asesor y formador en creatividad e innovación. “Cada vez estamos más agobiados por cómo hacer las cosas bien. Y sí, estamos más comprometidos pero preocupados por no llegar a los objetivos y esto no nos permite ser creativos porque acaba minando nuestras fuerzas.
¿Qué necesitamos para generar un cambio? Fuerza y competitividad, responde Hugo Serantes, seleccionador nacional de rugby y director nacional de la Escuela Nacional de Entrenadores de la Federación Española de Rugby. Recuerda que las empresas que apuestan por crecer son las que quieren diferenciarse pero reconoce que siempre enfocamos la competitividad hacia afuera cuando hay que competir con uno mismo porque cuando esto se logra es más fácil hacerlo con los demás.
¿Cómo lograr que los trabajadores busquen objetivos? Facilitando los sueños del trabajador, por lo que el primer paso sería conocer el talento de los mismos y a partir de ahí alinear sus objetivos. También se debe premiar la acción, responden los ponentes, así como la creatividad, una creatividad que a veces queda en un segundo plano por el miedo.
Visión y estrategia
A la hora de crecer juegan un papel importante la visión y la estrategia. Para ello la hoja de ruta es fundamental, reconoce Raúl Morales, CEO de KidsBrain, “porque mirar al futuro te permite conseguir una visión personal que lleva a forjarte un camino”. Una visión que hay que trabajarla con tu equipo, añade Eduardo Zamácola, CEO de Neck&Neck “porque si no lo diseñas con tu gente nunca va a convertirse en realidad”, afirma. El primer paso para iniciar esta estrategia conjunta pasa por contar con el equipo adecuado y ponerlo en práctica, reconoce Morales.
Sin embargo, ambos reconocen que no es fácil hacer los cambios pertinentes porque no es sencillo abrir la mente de la gente.
Claves para la transformación de una organización
El colofón a la jornada lo puso Javier Fernández Aguado, especialista en liderazgo, con consejos que pueden ayudar a transformar las empresas. Dentro de ellos reconoció que la política retributiva es muy importante, por lo que las compañías tienen que analizar qué es lo que quieren y pagar en consecuencia. Por otro lado, hay que cuidar el talento ya que, según el experto, el talento necesita libertad, no se desarrolla en cautividad pero hay organizaciones que no lo entienden y por lo tanto se estrellan.
Aconseja crear estructuras que respondan a estructuras organizativas ilusionantes, con marcas que creen un orgullo de pertenencia porque la marca la crea cada uno.
Y todo ello junto a habilidades directivas departamentales porque es muy importante quién gobierna en una organización ya que puede ser un desastre o el mejor, no hay organizaciones perfectas.
A tener en cuenta
• La parte de ventas a través de Internet debería depender del departamento de marketing.
• Empieza a aparecer la figura del e-commerce manager, aunque tiene que reportar a marketing y ventas.
• El 90 % de los directivos rechazan las llamadas frías pero están dispuestos a mantener una reunión a través de Linkedln.
• Se suele producir una esquizofrenia entre el departamento de marketing y ventas por el mando pero lo importante es hacer que el departamento de ventas venda.
• El mundo del marketing es consciente de que si se hacen las cosas bien es imposible que salgan mal.
• Los datos no valen nada sin el impacto que producen. Tienen que servir para tomar decisiones.
• La tecnología hay que aplicarla para hacer prueba-error e ir aprendiendo sobre la marcha.
• Cuanto más se acciona en base a los datos, más dinero se genera.
• Para generar una experiencia hay que conocer al cliente.
• El eje de la estrategia es la persona, por lo que hay que establecer vínculos personales.
• Vender es convencer.
INMA ELIZALDE
