En el actual entorno competitivo del retail on-line, el cliente navega por las páginas web y aplicaciones mientras los vendedores están constantemente luchando para captar su atención y convertirlos en clientes fieles. En cambio, lo que hace que la experiencia de compra en el mundo off-line sea especial es la posibilidad de tocar y sentir los productos antes de comprarlos. Con los canales digitales a menudo los productos se presentan fuera de contexto, así que los comercios on-line deben ser capaces de combatir la intangibilidad de la red, que a veces puede llevar a las personas a navegar sin compra. Los detalles pragmáticos, como el tamaño y la forma exacta de los materiales, son esenciales para comunicar las ventajas de un producto. Nadie compraría un sofá sin saber si cabe en él, ni compraría una prenda sin conocer de qué está hecha o cómo se lava.
Esta descripción completa es fundamental para ofrecer una experiencia de compra superior, aunque también es cierto que los días en que una sólida descripción del producto era suficiente se han esfumado. Hoy en día, un buen contenido debe incluir recursos interesantes como vídeos, fotos y críticas de los clientes que incentiven la relación del consumidor con la marca.
A continuación, detallamos cómo los comercios pueden llevar sus productos a la vida on-line, manteniendo la coherencia en un entorno multicanal:
Descripciones dinámicas
Algunas de las técnicas que se utilizan para representar el producto de una manera más real son mostrar el producto desde múltiples ángulos o incluir una vista de 360 grados. Estas herramientas dinámicas se pueden utilizar para subrayar los beneficios de cada producto; por ejemplo, una tienda de ropa puede mostrar la caída de la tela con un vídeo, mientras que una tienda de electrónica puede usar clips de películas para destacar la alta definición de una televisión o sus capacidades 3D.
Realidad aumentada
Otra manera de hacer los productos más reales es dejar que los clientes los “prueben” virtualmente. Esto es posible gracias a las características de la realidad aumentada. Por ejemplo, la aplicación de IKEA permite a los clientes escanear productos para comprobar cómo se verían en su propia casa. Alternativamente, algunos minoristas están incluyendo probadores virtuales, para que los clientes se vean a sí mismos vistiendo el atuendo que están a punto de comprar.
La confianza de los clientes
El papel que los comentarios de los consumidores juega en las ventas está aumentando significativamente. Un estudio llevado a cabo por ‘Search Engine Land’, reveló que el 72% de los consumidores confían en las reseñas on-line tanto como en las recomendaciones personales. La suma de comentarios de los clientes y la descripción del producto permitirá al vendedor destacar las experiencias exitosas.
El cómo y las guías de usuario
Ver el producto en acción, a través de las guías de usuario, también ayuda a construir la confianza. Marcas de moda líderes como Urban Outfitters incluso cuelgan en su sitio web vídeos y fotografías generados por sus clientes, y que son compartidas en sus redes sociales corporativas para mostrar cómo la gente está usando sus prendas en la vida real.
Cross-sell y up-sell
Los datos de los artículos se utilizan asimismo para identificar y sugerir temas adicionales y adecuarlos a cada cliente, tanto en las tiendas físicas como en las on-line, permitiendo al empresario la venta cruzada y el up-sell. Burberry es líder en este campo, permitiendo a sus clientes visualizarse con las prendas completas, incluso si solo las están sosteniendo en la canasta on-line o en la mano. La tecnología reconoce el producto escogido y proyecta una imagen con todo el conjunto de ropa, una experiencia tangible que también se aplica on-line. Sin datos detallados del producto esto no sería posible.
Comparativas e infografías
Los clientes multicanal demandan información de calidad para poder tomar una decisión sobre qué productos se adaptan mejor a sus necesidades, es por esto que las tablas comparativas, filtros e infografías ayudan a los clientes a decidir qué productos se adaptan a sus necesidades. Es fundamental estructurar la información del producto, de manera que facilite la toma de decisiones de los clientes así como la reducción de las devoluciones.
Las demandas del comprador multicanal demuestran que es imprescindible para las marcas hacer productos tangibles en todos los puntos de contacto con el cliente. Aunque para las tiendas implique una inversión importante de recursos, es fundamental que el contenido sea exacto y coherente, para que la experiencia con la marca sea satisfactoria. Con un sistema centralizado de gestión de la información —PIM, por sus siglas en inglés—, los vendedores pueden garantizar datos exactos. De esto modo, no importa dónde los clientes busquen, sea on-line o no, los productos estarán listos para ser vendidos.
Carlos Dufour
Country Manager de Stibo Systems Iberia
