Digitalizarse. Esa es una de las claves para sobrevivir en un país como España que cuenta con 17 millones de internautas y en un segmento, el del negocio digital, que cuenta con un 15 % más de adeptos que en 2013. Sin embargo tan solo un 2 % de las pymes disponen de una web optimizada, según un estudio del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet. Estas son algunas de las conclusiones extraídas de la jornada “Digitalización de las pymes”, organizada por Expansión, El Mundo y Caixabank.
Las tiendas on-line cuanto más sencillas, mejor. Así lo afirma Alberto Blanch, responsable e-computing de arsys, quien apunta que hacer un diseño complejo no garantiza el éxito. La página de inicio debe de ser muy atractiva, pensando en todo momento cómo va a encontrar el cliente aquello que busca, sencilla de gestionar, con un contenido original e informativo, con un proceso de compra rápido y fácil, realizando un buen marketing on-line para conseguir un buen posicionamiento. La caja registradora tiene que funcionar principalmente en el móvil para no perder a un cliente porque la página, por supuesto, tiene que estar diseñada para los dispositivos móviles. También es fundamental el certificado SSL, porque la confianza es uno de los puntos más importantes en el e-commerce. Todo ello unido a fotos de calidad, bases de datos con toda la información de los clientes y un TPV virtual como forma de pago, sin olvidar las condiciones legales o el proveedor logístico, por poner algunos ejemplos. Entre las formas de crear el comercio electrónico, Alberto destaca que podemos hacerlo solicitándolo a medida, aunque esto va a requerir un coste adicional. También se puede recurrir a las soluciones medio estándar como WordPress o soluciones más estándar y cerradas. Todo esto puede estar alojado tanto en un servidor compartido, de la mano de un hoster, o de uno dedicado para ti solo. Pero hay un elemento más a tener en cuenta: el cloud como soporte, como elemento de ayuda, apuntó Juan Manuel Robles, director cloud solutions de arsys, porque una tienda on-line tiene que estar soportada por un entorno escalable. ¿Qué ocurre si no optamos por el cloud? Que tendremos muchas restricciones, asegura. Hay que pensar en cómo utilizar el cloud y las plataformas de la mejor manera posible, en las soluciones que se quieren implementar… y para ello hay que elegir a los mejores compañeros de viaje, con una experiencia contrastada, que nos ayuden en este viaje.
Retos en la atención al cliente
La relación entre marcas y consumidores fue otro de los temas debatidos durante el evento. Salvador Suárez, socio director de Territorio Creativo, recordó que ha cambiado mucho el modelo de relación entre consumidores y marcas, un cambio que se ha dado en muy pocos años, por lo que hay que entender los puntos de contacto entre los clientes y nosotros. El gran cambio ha venido dado porque hemos pasado de entornos cerrados a otros donde si tenemos un contenido de interés conseguimos que los clientes vengan a nosotros. Quien nos empuja a todo esto son nuestros clientes, afirma, quien nos obliga a ver dónde están los mejores precios. Y es que en esta relación bidireccional si los clientes no están contentos lo van a decir en las redes sociales, por lo que hay que trabajar muy bien la identidad digital de nuestras marcas. Entre otras cosas aconseja dar atributos diferenciadores a los clientes, generando al mismo tiempo productos distintos y contenidos relacionados con ello, un contenido de valor en las plataformas en las que están los clientes, al tiempo que debemos incluir la interacción, que hace crecer a los clientes en las redes sociales y la conversación que tenemos con ellos. En las redes sociales hay que ser eficaces en cuanto a las quejas de los clientes se refiere, dándoles soluciones para que nos vuelva a comprar. Para ello hay que recabar datos para actuar. Tenemos que saber las quejas que nos están llegando e incluso tener un listado con aquello que le sucede a la competencia porque, en función de esto, podemos actuar. Aprender de ellos para actuar. Cuando tengamos todo lo necesario pasamos a definir la estrategia de atención al cliente: en qué canales vamos a estar y con qué productos. Haremos una categorización y subcategorización para ver de dónde vienen las quejas y contaremos con un plan de crisis, aunque sea mínimo. A partir de ahí actuaremos. Esto se traduce en una evolución de atención al cliente: básico, intermedio y avanzado. Todo esto pasa por una evolución en la atención: del CRM al CRM social, siendo capaces de saber quién es ese cliente, monitorizándole cuando entre en alguna de mis tiendas. Asimismo se podrán hacer predicciones como cuánto se van a gastar a lo largo del año.
Marketing digital
Rodrigo Miranda, director general de ISDI, señaló que sólo el 7 % de las empresas venden productos a través de su página web y solo el 3 % exporta fuera, mientras un 20 % actualiza la página mensualmente y un escaso 3 % diariamente. Un dato positivo: un 17 % de las empresas quiere contratar personal para gestionar su web, siendo el puesto más interesado a cubrir el de community manager y es que lo que más se utiliza son los perfiles en redes sociales, a pesar de que un 30 % de las empresas tienen presencia activa en las redes sociales, afirma Miranda, siendo la parte débil la parte móvil, ya que hay muchos sites que no están adaptados para el mismo, lo cual representa un problema. Y es que solo un 2 % de las webs están optimizadas.
Sistemas de pago
Melchor Palau, comercia global payments de Caixabank, en su conferencia sobre sistemas de pago comentó que en el año 2016 el canal físico seguirá siendo la tendencia de pago predominante en el mundo, aunque el 3 % del PIB está en el e-commerce. Entre las tendencias que están surgiendo en el mundo de los pagos destacó Palau que estamos generando los e-wallets, que almacenan todas las contraseñas de los usuarios, mientras la tokenización —consistente en el remplazo de un dato confidencial por otro que no lo es, pero que garantiza la misma operatividad— es una manera de fidelizar los métodos de pago. Otra manera de securizar es a través de la gestión del fraude ya que es posible geolocalizar la IP desde la que se está comprando, por lo que si sabes que alguien está cometiendo un fraude en otro comercio, no le permites que haga lo mismo contigo porque los parámetros cruzados bloquean la operativa. Palau reconoció que él es partidario de fidelizar a los clientes en los medios de pago. “Si una persona ha sido cliente on-line, no pedirle los datos si vuelve a la web para realizar otra compra”.
INMA ELIZALDE RAMOS
