eShow, evento dedicado al e-commerce, Marketing On-line, Social Media, Mobile, Internet de las cosas y Hosting & Cloud Computing cerró su decimocuarta edición en Madrid con 11.000 visitantes. Durante el mismo el cliente en el entorno on-line fue el protagonista en ponencias en las que se trató de dar a conocer cómo fidelizarle, cómo comunicar o cómo evitar las amenazas a la hora de implantar pasarelas de pago en nuestra tienda on-line.

Captar a un cliente no significa tenerle para siempre porque son infieles y se van. Hay que hacer un gran esfuerzo para fidelizarlos aunque cada vez más podemos camtralos gracias al SEM, invertir dinero en campañas de Google Adwords y Facebook, en leads o en clientes de origen. Sin embargo hay que tener en cuenta que el usuario que llega, espera algo personalizado, afirma David Olivares, corporate general manager de Antevenio.
Propone traducir el tráfico en conversiones es a través de las landing pages, páginas web a la que los usuarios llegan a través de una primera interacción que ha realizado la compañía por e-mail, publicidad o diferentes medios. Así, las landing pages pueden ser una extensión a esas acciones que se ha llevado a cabo, generando un interés y haciendo que el usuario realice una acción en la página a través de un clic, un registro, una compra, que comparta tu contenido en las redes sociales…
En el proceso de creación de la misma tenemos que buscar elementos que gusten, cuidar  todo lo que publiquemos porque ahí está el mensaje que queremos lanzar y con ello podremos no solo hacer que el usuario realice aquello que queremos que haga sino que vuelva. Y a la hora de diseñarla: ahorrar esfuerzos, trabajar con editores que nos faciliten las cosas, hacer una versión móvil, trabajar en la integración, en la flexibilidad.
Pagos en el e-commerce: oportunidades y amenazas
Mónica Parada, directora de e-commerce de Catalunya Caixa, recomienda, a la hora de contratar una pasarela de pagos, tener en cuenta  posibles amenazas como los retos de conversión o los sistemas de pago mal configurados… porque configuración no significa conseguir los mejores precios ni cualquier pasarela, al tiempo que hay que tener en cuenta que las devoluciones pueden venir porque la pasarela no está bien configurada. También vigilar que se adapte a todos los entornos, que sean “responsive” y con formatos cómodos de ver.
Sin embargo Mónica Parada comenta que hay herramientas para enfrentarse a estas amenazas. Así, si incluimos más de un sistema de pago, incrementaremos la conversión, aunque advierte que no hay que configurar todos porque no los vamos a necesitar, por lo que hay que conocer en el mercado que vamos a vender, cuál es el que tiene una mayor conversión.
Reconoce que este mercado es más sencillo en España ya que utilizamos mucho las tarjetas. Si observamos los datos podemos ver que las pasarelas de pago tienen un 15 % de cuota de mercado, al igual que el contrarrembolso, este último con fieles seguidores  porque da confianza y elimina el fraude, aunque la directora de e-commerce de Catalunya Caixa advierte que puedes quedarte sin cobrar si el cliente te lo devuelve sin pagar, por lo que hay que fijarse en lo impulsivo que es tu modelo de negocio para el consumidor, al tiempo que también hay que tener en cuenta el protocolo de seguridad y saber el nivel de riesgo que quieres aceptar, sin que haya una regla estándar para todos los clientes.
Sugiere monitorizar todo lo que haga referencia a los pagos, conociendo toda la información relacionada con los mismos y contar con un certificado de seguridad para generar una mayor confianza.También hay que mirar a qué países vamos a vender porque los medios de pago no son los mismos en todos, al tiempo que la pasarela de pago tiene que hablar en el idioma en el que hable nuestra web.
Pistas para hacer evolucionar su estrategia a CRM
Desde la plataforma de gestión de campañas de e-mail y marketing multicanal en modo ASP, Cabestan, recuerdan que los objetivos para hacer evolucionar tu estrategia a CRM pasan por enriquecer la relación con el cliente o fidelizarlos a través del e-mail, mientras las bases de datos son el eje clave, aunque no siempre bien utilizado.
Un puente interesante son los dispositivos móviles, donde es fundamental que se lean bien los correos electrónicos, así como utilizar las aplicaciones, fomentando el intercambio entre e-mail y mobile. También se pueden enviar SMS que contengan enlaces cortos porque al pinchar en el SMS se activa el geolocalizador del dispositivo, va a la página móvil y se dirige a la tienda.
Y un dato a tener en cuenta: el cliente espera de nosotros recibir menos información y más premios.
Cómo comunicar con los clientes en la era digital
Según un estudio realizado por la compañía Experian Marketing Services a responsables de marketing, los consumidores son los que están decidiendo cuándo quieren la información y cuándo la van a comprar, todo ello marcado por la tecnología.
Las empresas utilizan hasta siete canales siendo el eje central el email, seguido por el sitio web y las redes. A gran distancia figuran el correo y la publicidad de la empresa, aunque las aplicaciones y la web móvil están creciendo y las notificaciones push móviles —mensajes que se envían de forma directa a dispositivos móviles— están comenzando a darse.
En cuanto a los canales de interacción, el call center y las páginas web son los que provocan una interacción mucho más rentable. Entre las soluciones que más utilizan, Ignacio Ayerbe, director comercial de la compañía, comenta que en cuanto a la gestión de datos solo el 24 % de las empresas tienen una visión única del cliente y saben personalizar el mensaje para el mismo. Y, aunque el 58,6 % considera que la calidad de los datos es muy importante, menos de una tercera parte de los encuestados tienen implantada una herramienta de calidad de datos.
Un 54 % de las empresas hace alguna segmentación de los clientes y una cuarta parte realiza un enriquecimiento con datos de terceros, mientras un 15,8 % no hace nada, enviando todo a todo el mundo.
A la hora de ejecutar las campañas, el 20 % utilizan múltiples canales interconectados y el 62 % quiere utilizarlos el próximo año, mientras el 39 % usa una solución de e-mail y el 20,9 % de e-mail más SMS.
Un dato importante: el 53 % considera que conocer mejor a sus clientes es el mayor reto al que se enfrentan en sus estrategias, mientras el 63,3 % de las compañías piensa que podrá desarrollar campañas cross-channel el próximo año.           —El Cross-Channel describe la experiencia de un cliente que ha combinado distintos canales en el mismo proceso de compra—.
Marketing de contenidos
A la hora de hacer marketing de contenidos, Eduardo Ibaseta, director de contenidos de Unidad Editorial aconseja tener contenido propio acompañado por un patrocinador, dentro de un portal en el que haya muchos vídeos relacionados con  un hilo conductor. ¿Qué buscará el patrocinador? Un público objetivo al que dirigirse y mucho vídeo, con enlaces para compartir la información, siendo también muy importante la interacción con los usuarios a través de las redes sociales. Y es que conocer a los clientes es muy importante, siendo aconsejable generar en ellos confianza para que nos den sus datos, fidelizándoles atraves de concursos.
¿Cómo se mide el retorno de la inversión? A través del número de visitas únicas que tenemos al mes, viendo la permanencia de los mismos en nuestra web y el origen del tráfico, siendo los dos primeros los más importantes a la hora de buscar patrocinador.

INMACULADA ELIZALDE RAMOS

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