Según el último estudio del comparador de software, Softdoit, “El estado del software en España”, en el que han participado más de 275 empresas, la implantación del ERP en las empresas es mucho mayor que la del CRM, un 77,5 % frente al 45,8 %. La respuesta, según Lluís Soler Gomis, fundador y CEO de Softdoit estriba en que el ERP es fundamental para cualquier empresa, por lo que si tienen que implantar un software, prefieren el ERP.
“El siguiente paso natural es el CRM para la fidelización y captación de nuevos clientes”, reconoce, “el problema es que las empresas no saben realmente el uso y el potencial que tiene esta solución porque si realmente supieran cómo les puede ayudar a incrementar las ventas, lo implantarían ya que la implantación es rápida y el retorno de la inversión es rápido”, asegura.
Cogiendo peso
¿De quién es la culpa de que esto suceda? Para Amaya Hernández-Echevarría, directora de la división de pyme de Microsoft Dynamics, nadie se cuestiona el valor de un ERP ya que todo el mundo necesita facturar, presentar sus cuentas… es más, el ERP ha ido creciendo más allá de la parte financiera. En el caso del CRM el debate es mucho más amplio y el cliente tiene incluso una responsabilidad mayor, ya que en ese caso hablamos de la estrategia que queremos para una compañía: cómo voy a ser más productivo, cómo voy a reducir mis costes y cómo voy a llegar con mayor calidad a entregar los servicios y los productos a mis clientes. “Tal vez haya costado más porque es algo que tiene que ir definiendo el cliente y a veces el mercado se lo ha puesto muy complicado”, reconoce. “Eran proyectos muy grandes, de mucho tiempo y poca flexibilidad e inversiones muy altas. Ahora en un entorno de transformación digital en el que los conceptos han cambiado, las inversiones se pueden hacer por fases, acomodándose a las necesidades y los momentos de cada empresa, el CRM va a expandirse mucho más, de ahí que las expectativas de crecimiento son muy altas”, desvela. Xavier Ciaurriz, director comercial Mass-Market en Wolters Kluwer España, añade que esto va cambiando. Desde Wolters Kluwer venden al CRM como un módulo del ERP porque no entienden al CRM sin la conectividad con el ERP. “Un comercial necesita saber las oportunidades que tiene, la actividad que está llevando a cabo, en qué fase está el cliente pero también necesita saber cosas del ERP que solo tiene el ERP: facturas pendientes, cobros por efectuar, incidencias con el cliente… El vendedor necesita saber el dato único”, apunta. Uno de los problemas que ha tenido el CRM, recuerda, es que antes las empresas estaban orientadas a los productos. “Por esto el ERP era lo primero que se implantaba, sin embargo ahora todas las compañías tendrían que estar orientadas a los clientes, por lo que el CRM toma más importancia si cabe”, dice. Esto ha hecho que el CRM coja más peso, apunta Amaya Hernández-Echevarría. El CRM nacio siendo un CRM de backoffice porque todos los ERPs tienen su propio módulo de CRM. Microsoft pasó de tener un CRM de backoffice en sus ERPs, a desarrollar uno específico que está integrado en toda la plataforma, pero tiene una entidad propia, colocando al cliente en el centro de su estrategia empresarial.
Ingrid Graells, comercial de Beroni Informática, también reconoce el cambio de tendencia que se está produciendo en el mercado. “Era un tema cultural no darle herramientas a una figura tan importante como el comercial”, subraya. Algo que puede deberse, según Amaya Hernández-Echevarría a que el poder que tiene ahora el cliente no tiene nada que ver con el que tenía antes. Ahora un comercial toca a un cliente cuando el cliente se deja. El cliente es en este momento tan poderoso que afecta a las decisiones de las empresas.
Lluís Soler Gomis añade el hecho de que las redes sociales se están integrando con el CRM. El CRM es una fortaleza para el comercial, apunta Ingrid Graells, es una herramienta para poder atender a ese cliente que ahora está en un estatus mayor en conocimiento e información.
Los dispositivos móviles tambien han acelerado la implantación del CRM, asegura Lluis Soler Gomis. Y el precio ha supuesto un aliciente más porque los fabricantes de gestión, que han hecho un esfuerzo aplicando estos módulos a precios muy interesantes.
Integración
La integración del ERP con el CRM ya es una realidad, ya que es el cliente el que lo está demandando, según la directora de la división de pyme de Microsoft Dynamics. Un cliente que quiere soluciones sencillas que le integren todo. En este proceso, según la experta, es muy importante que el interlocutor traslade esas demandas de negocio a una solución transparente para el cliente.
Uno de los problemas que suele presentarse es que muchas veces las pymes no saben que necesitan un CRM pero tienen muy claro que tienen esas necesidades por cubrir, expone la ponente de Beroni Informática. “Nos llega esa necesidad de implementar un CRM porque necesitan organizar la información, las visitas que tienen, tenerlo asociado al Outlook y poder asociarlo desde el dispositivo para tenerlo en todo momento”.
Una de las cosas que resalta el director comercial Mass-Market de Wolters Kluwer España es que al instalar un CRM en una compañía, tiene que haber un cambio de actitudes en el equipo comercial. Y es que recuerda que hace algún tiempo a los comerciales no les gustaba que la empresa lo instalara para controlarles, algo que ha ido cambiando. Ahora se toma más un CRM como una herramienta de ayuda, de gestión… y desde este momento la conectividad con el ERP también es básica, reflexiona.
El papel del software gratuito
El CEO y fundador de Softdoit reconoce que en su comparador reciben muchas consultas con el fin de averiguar cuál es el mejor ERP o CRM. “Hay empresas que cuentan con un software de gestión con el que les va muy bien y quieren iniciarse en el mundo del CRM. Muchas veces empiezan con un software aparte, desvela.
Y es que tal y como declara Ingrid Graells, hay compañías que nunca han implantado un CRM, por lo que suelen buscar soluciones en el mercado más simples, iniciándose de esta manera en ese proceso y generando confianza, aunque reconoce que los proveedores que suministran esta plataforma única integrada les dan un valor añadido mayor.
Entre las soluciones a las que se recurre en un primer instante, figuran las gratuitas. “Están muy bien para iniciarse en esta herramienta”, afirma el CEO de Softdoit, “para cuentas muy limitadas y pocos usuarios… También les ayuda a ver qué quieren, qué expectativas tienen. Empezar con estas soluciones les permite no estar presionados. Sin embargo las que lleven un tiempo trabajando y hayan pasado por diferentes soluciones, vienen con preguntas y con algo mucho más específico”, señala.
La importancia de la estrategia
Amaya Hernández-Echevarría resalta algo que no debemos olvidar: el CRM está completamente unido a la estrategia de una empresa, por lo que al elegir una solución hay que tener claro qué solución estás eligiendo y el proveedor y fabricante que te acompaña, ya que ambos tienen que entender dónde quieres llegar y qué tienen que cubrirte estas soluciones. Por ello recuerda que en este momento de transformación digital los modelos de pago por uso permiten hacer ese testeo, probar esa solución y ver qué le encaja, con una inversión muy reducida, haciendo que el nivel de riesgo sea mínimo.
Xavier Ciaurriz sostiene que ha habido un antes y un después para las pymes con el pago por suscripción, algo que está haciendo que los clientes no tengan ningún problema en implantarlo y empiecen a trabajar el cambio de mentalidad en sus equipos comerciales.
Este cambio de mentalidad también es muy importante para Lluís Soler Gomis: “si involucramos al equipo comercial, transmitiéndole todas las ventajas que tiene la herramienta, no lo verá como una amenaza”, recuerda. “Hay que alimentarlo constantemente”, prosigue. Idea que cuadra a la perfección con la de Hernández-Echevarría, quien dice que alimentarlo es una de las novedades que trae la transformación digital. “Antes vendías un proyecto y este tenía un determinado periodo de implantación. El mismo terminaba casi con un acuerdo de soporte de incidencias. Sin embargo, el pago por uso y la nube nos obliga a recordar el valor que damos continuamente al cliente, y así alimentamos al CRM porque normalmente los proyectos ahora son más pequeños pero a partir de ahí crecen mucho más. Este pago por uso, mes a mes ir cuidando al cliente, ofreciéndole nuevas funcionalidades, nuevas posibilidades, garantiza que va a percibir el valor de tu asesoramiento de negocio y de los productos que le ofreces. Es un avance que estamos viviendo”, valora.
Debilidades
Los beneficios que ofrece un CRM son innumerables pero ¿cuáles son sus debilidades? Para Ingrid Graells la gran debilidad viene de la interpretación de las personas como conductoras de las funcionalidades y las necesidades. Por otro lado, el CRM se interpreta como un trabajo en equipo pero hay empresas en las que no todos los que lo tienen que usar lo hacen, por lo que la compañía no consigue los resultados esperados porque no tiene el feedback de toda la información, tan solo tiene una parte. Y a la hora de tratar con los equipos comerciales hay que lidiar con que el compromiso de uso sea igual.
Xavier Ciaurriz también atribuye estas debilidades a los equipos comerciales. “Si vendes el CRM como una ayuda en la cual van a necesitar menos tiempo para los procesos administrativos que no aportan valor, es fácil venderlo a un equipo comercial. El compromiso se dará cuando a esa persona le suponga menos trabajo en tareas que no son de valor. Tenemos que dar la vuelta a los que no lo usan para ver cómo se lo podemos vender, qué valor puede aportar porque para la compañía tener toda esa información dentro es un valor incalculable y puedes prever cosas, algo muy importante.
Por todo ello, la directora de la división de pyme de Microsoft Dynamics reivindica el importante papel del partner en este proceso, asi como establecer una estrategia de comunicación en cada departamento para que su implantación sea un éxito, con la ventaja añadida de que hoy en día se puede escalonar.
Requisitos
¿En qué tiene que fijarse una pyme a la hora de elegir un buen CRM?
Como la tecnología va muy rápida, hay que tener en cuenta que hay que elegir un buen producto para estar siempre a la última, tecnológicamente hablando, sin limitaciones. Y buscar un consultor de negocio que te entienda y que pueda asesorarte en ese camino.
La nube
En el estudio realizado por Softdoit también se pone de manifiesto que un 9 % de las empresas estaba empezando a confiar más en la nuble. ¿Cuál está siendo el traspaso hacia el CRM en la nube? Ya es una realidad, afirman los ponentes. Hay un convencimiento entre distribuidores, fabricantes, clientes, partners e ISVs de que la nube viene para quedarse. Es más una discusión del tiempo, de en qué momento cada uno se va a transformar digitalmente porque no todas las empresas tienen el mismo ritmo. Recomiendan no meter una presión exagerada a los clientes y que sean ellos los que decidan cómo quieren hacerlo y en qué procesos, razón por la cual hay muchos modelos híbridos en este momento.
Reconocen que el modelo híbrido ha venido para quedarse un tiempo. “Los fabricantes y distribuidores tenemos que vender cloud pero al mismo tiempo tenemos muchos clientes que están onpremise”, señalan. Y es que tal y como recuerda Lluís Soler Gomis, según datos del estudio, las empresas que lo tenían alojado en el servidor el año pasado eran el 54 % y este año el 48,7 %. “Cada vez hay menos companías que tienen alojado el software en el servidor pero aumenta el número que lo tienen alojado en ambos casos: en 2015 era el 29 % los que lo tenían en el servidor y en la nube y este año esta cifra se ha incrementado en un 6 %. El CRM en la nube es idóneo, comenta, más que nada porque en el ERP suele haber datos más confidenciales.
En el caso de Microsoft un 20 % de los clientes nuevos está comprando el ERP en la nube y en CRM en torno al 30 %. En el de Wolters Kluwer algunos productos solo los venden en cloud. Y en Beroni Informática están al 50 %.
CRM social, analítica y movilidad
Los expertos opinan que a la hora de tener un CRM social hay que tener clara la estrategia, pensando cómo lo vas a integrar en la misma. En Microsoft, por ejemplo, cuentan en Dynamics CRM con el social engagement, que analiza las redes sociales. “Es muy interesante meter tus datos y ver qué se está hablando de ti y dónde, analizar las emociones de tus clientes o de tus influenciadores”, opina Amaya Hernández-Echevarría, “pero hay que saber qué hacer con esto”.
Por otro lado, el CRM, el big data y la analítica ya van unidos. El big data ya tiene que estar incorporado dentro del CRM como una utility más, aunque en la pyme hay quien no sabe que lo tiene, por lo que hay que hacer una divulgación de las herramientas de las que disponen.
¿Por dónde pasa el futuro del CRM móvil? Para la ponente de Beroni Informática este es clave y forma parte de esa facilidad de acceso a los datos. Poder acceder a la información en todo momento y desde cualquier dispositivo no solo en el ámbito del día a día sino en el estudio del big y del small data, es fundamental, opina “La movilidad te da acceso a esos datos que todos requerimos no solo a nivel operativo sino también el estudio de la ratio de conversión”, argumenta. Y es que como dice el representante de Wolters Kluwer, “la movilidad ha cambiado muchos procesos de negocio”.
Sin embargo, en el comparador de software Softdoit han descubierto que no todas las empresas quieren movilidad. Algo que rebate la portavoz de Microsoft, quien dice que aunque haya empresas que no la necesitan, el porcentaje de compañías que se consideran móviles es muy superior al de hace algunos años y van muy relacionados con políticas de flexibilidad. “Si quieres incrementar tu productividad, muchas veces una vía importante es que tus empleados tengan acceso siempre a la información”.
2016, ¿año del CRM?
Esperemos, responden al unísono. El objetivo de Microsoft pasa por duplicar sus números, no en vano las expectativas de la línea de CRM online en España de Microsoft son muy altas. Su inversión es muy grande porque consideran que están en un momento de madurez y la incorporación del CRM a las empresas empieza a ser crítica.
Según el estudio de Softdoit hay una gran oportunidad de crecimiento, apunta Xavier Ciaurriz desde Wolters Kluwer, por lo que tenemos un 55 % de empresas por conquistar en esta materia. Y solo un 7 % de personas que opinan que no necesitan un CRM, apostilla Ingrig Graells, por lo que es un porcentaje muy bajo. Beroni Informática es un claro ejemplo de despegue en este sentido ya que su producto nació en 2015 y tan solo en los meses que han transcurrido en este 2016 han comercializado más producto que durante el primer año.
Novedades
Microsoft va a presentar novedades en movilidad y funcionalidad para equipos móviles, en social engagement, en cómo analizar las emociones de los clientes a través de las redes sociales, en business intelligence para saber analizar esos resultados…
En Wolters Kluwer lanzaron hace escasos meses novedades relacionadas con el sales mobility, para comerciales que están en la calle para hacer su trabajo. Este año van a poner sus esfuerzos en todos aquellos clientes que ya han testeado el CRM, con el fin de que puedan tener mucha más información que proviene del CRM, incorporándolo con las nuevas herramientas de BI, con el fin de que las pequeñas empresas también puedan tomar las decisiones con más datos, más información…
Desde Beroni Informática anuncian una aplicación móvil que permita acceder a la base de datos única, y trabajar mucho con la base de datos única ya que tienen el reto de unir el CRM con su ERP y con su plataforma, un motor de reservas online B2B, B2C y corporate para la autoreserva.
En cuanto a Softdoit, tras el cambio de marca, dejando atrás “Buscoelmejor”, afrontan una expansión internacional que les lleva de España y Latinoamérica a mercados europeos como el italiano, el primer país a conquistar, para posteriormente saltar a Francia, Alemania y Reino Unido en este 2016.
