Después de años complicados, el mercado de seguros está mejorando. A medida que las empresas regresen a la normalidad, las aseguradoras volverán a enfrentar uno de sus desafíos cotidianos más apremiantes: satisfacer las crecientes expectativas de los clientes en cuanto a servicios altamente personalizados. Con el fin de superar estas expectativas, las aseguradoras deben centrarse más en las interacciones digitales con sus clientes.
Customer Digital Engagement se refiere a las prácticas que emplean las empresas para ofrecer mejores experiencias digitales a sus clientes. Esas mejores experiencias digitales conducen a interacciones digitales más frecuentes. Al generar interacciones más frecuentes, las aseguradoras pueden aprender de esas interacciones para comprender mejor a sus clientes, anticipar mejor sus necesidades y apoyar iniciativas de crecimiento. Los conocimientos adquiridos por estas interacciones permiten que las empresas sean más proactivas y puedan ofrecer ofertas más personalizadas, además de asesoramiento a sus clientes.
Desafíos de la industria de los seguros
Hay dos desafíos principales que enfrentan las aseguradoras a la hora de proporcionar experiencias digitales y personalizadas para sus clientes. Curiosamente, ninguno de los desafíos se refiere a los canales digitales.
El primer desafío es el acceso a legacy data (datos heredados). El desempaño de las aseguradoras está basado en datos. Tienen décadas de datos de sus asegurados, pero a menudo esos datos están restringidos en sistemas heredados. Para entender realmente a sus clientes, las aseguradoras necesitan desbloquear esos datos, extraerlos con nuevos servicios de machine learning y descubrir oportunidades para ofrecer un mejor servicio a esos clientes.
El segundo desafío es que muchas aseguradoras no tienen suficiente información sobre sus clientes. Como me dijo una vez un cliente: «Recopilamos datos cuando un cliente solicita un presupuesto, paga su prima y presenta una reclamación. Esos tres momentos no son suficientes para entender completamente lo que está sucediendo en las vidas o negocios de nuestros clientes». Las aseguradoras quieren canales digitales que provoquen más interacciones digitales con sus clientes. A través de esas interacciones más frecuentes, las aseguradoras pueden recopilar datos e identificar comportamientos que respalden mejores experiencias digitales. Esto requiere vincular sus estrategias de datos a sus canales y poder enriquecer sus datos heredados con fuentes de datos externas o no estructuradas.
En AWS ofrecemos varios servicios que pueden ayudarles. Al combinar canales como un call center, una aplicación móvil, un chatbot, un sitio web e incluso un skill de Alexa, y luego agregar capacidades de análisis de datos y machine learning, las aseguradoras pueden proporcionar un mejor servicio y obtener información importante sobre las necesidades de sus clientes.
Imagínese esto: Cuando un asegurado llama al call center que está montado en la nube, las conversaciones se transcriben automáticamente en texto y se capturan en un lago de datos. Los servicios de inteligencia artificial y machine learning de AWS, como el análisis del sentimiento o la extracción de texto, analizan los registros de llamadas. Basado en el análisis de sentimientos o palabras específicas utilizadas durante la llamada, el flujo de trabajo se arranca y sugiere la siguiente mejor acción en tiempo real. Por último, la información de las interacciones del centro de llamadas se fusiona en archivos de datos existentes del cliente, enriqueciendo los archivos de datos con información continua del cliente.
En este ejemplo, una aseguradora sabrá lo que está sucediendo en la vida o negocio del asegurado, y con ese conocimiento puede ofrecer una mejor cobertura o el nuevo producto más apropiado cuando sea necesario. La relación estrecha con el cliente y la velocidad de la acción, hacen que el asegurado sienta que los conocen y anticipan sus necesidades.
Hemos visto a los clientes de AWS poner en práctica el Digital Customer Engagement de manera creativa y a escala. Por ejemplo, Liberty Mutual utiliza Amazon Lex y Amazon Polly para un chatbot que ayuda a sus empleados a abordar rápidamente las preguntas más frecuentes de los clientes y a ofrecer un mejor servicio. HDFC Standard Life Insurance ejecuta un motor de recomendaciones de seguros de vida detrás de su sitio web, apoyando a un enorme volumen de visitantes. El motor de recomendaciones sugiere el producto adecuado o una mejor experiencia del cliente y, a través de la integración con el sistema de gestión de comunicaciones del cliente, envía al visitante del sitio web un correo electrónico o SMS con un enlace a donde puede continuar su búsqueda donde lo dejó. O también el caso de Savia, la plataforma de servicios de salud digital de MAPFRE, que solo en el mes de marzo y tras el comienzo de la pandemia realizó más de 35.000 consultas.
De proveedores de seguros a proveedores de protección
Muchas aseguradoras quieren pasar de ser proveedoras de seguros a ser proveedoras de protección, donde el valor del seguro radica en la adecuación y calidad de la cobertura, respaldada por la calidad del servicio. Esto requiere una relación estrecha con el cliente que no se puede obtener de un archivo de datos, incluso si se pudiera acceder a él. Centrarse en la interacción digital del usuario crea interacciones digitales más efectivas y frecuentes. Esas interacciones más frecuentes, a su vez, permiten obtener una gran cantidad de información que se puede utilizar para enriquecer el conocimiento del cliente y mejorar las experiencias digitales. Cuando se hace bien, la interacción digital del usuario ayuda a atraer a los asegurados que valoran la relación estrecha con ellos y les ayuda a proporcionarles ofertas, servicios y asesoramiento ágiles y receptivos. ¿Qué podría significar un enfoque como ese para una aseguradora que busca mejorar la retención de clientes, las experiencias de reclamos, el aumento de las suscripciones o el crecimiento de servicios premium? Creo que vamos a averiguarlo gracias a un buen número de aseguradoras en los próximos meses.
Tony Jacob
Especialista global de seguros de Amazon Web Services
