En los últimos años, en el mercado ronda la creencia de que el email marketing ha muerto, sepultado por el avance de las nuevas regulaciones sobre la privacidad de datos y, sobre todo, por nuevos canales para la comunicación, como las Redes Sociales. Los datos, sin embargo, indican lo contrario. El marketing por correo electrónico no sólo no está en decadencia, sino que no ha parado de evolucionar. En la actualidad, existen 3 veces más cuentas de correo electrónico que cuentas de Facebook y Twitter juntas, y una promoción por email tiene 6 veces más probabilidades de obtener un clic si llega por email que en un Tweet. Estudios indican, asimismo, que los correos electrónicos tienen el ROI más alto de todos los canales de marketing al uso.
El marketing por correo electrónico, de este modo, mantiene una sólida posición y convive perfectamente con otras herramientas y canales más recientes. La aplicación de la Inteligencia Artificial está causando un incremento exponencial en su efectividad e incluso las nuevas regulaciones para el tratamiento de datos personales, cada vez más restrictivas, han resultado ser una oportunidad para estrechar lazos con los clientes, siempre y cuando las estrategias hayan sido adecuadas.
Las Pymes hoy, de este modo, no pueden permitirse desaprovechar esta vía promocional y darse impulso en un mercado online en el que los retos son mayores que nunca. Pero, ¿por dónde empezar?
El punto de partida
El punto de partida clave para establecer una política de email marketing efectiva son los datos de los suscriptores. El envío de emails masivos e iguales a todos ha quedado para la historia y, hoy, resulta imposible hacer llegar a los clientes unos correos electrónicos oportunos, relevantes y efectivos, sin el uso adecuado de su información.
En la actualidad, la mayoría de los especialistas de marketing son conscientes de la importancia de dichos datos para medir el rendimiento de las acciones promocionales, pero deberían aplicarlos con igual habilidad para crear una experiencia personalizada para todos sus actuales y sus potenciales clientes.
Hay muchos tipos diferentes de datos que las organizaciones podrían usar para desarrollar sus estrategias de email marketing, pero cuatro de ellos son primordiales y nos brindan un punto de partida muy sólido.
En primer lugar, están los datos demográficos como edad, sexo, etc. recopilados en la suscripción a los boletines informativos de las compañías o cuando el cliente realiza una compra, y claves para empezar a aplicar una segmentación básica, la personalización y la automatización de las campañas de email marketing. Son datos fáciles de recopilar, agregando campos específicos en los formularios de compra o de suscripción que, por ejemplo, resultan muy útiles a la hora de dirigirnos a generaciones diferentes de consumidores, adaptando los mensajes y también productos y servicios ofertados.
Otro grupo importante son los datos geográficos como la ubicación, imprescindibles para publicitar informaciones específicas de las tiendas o negocios, dirigiéndose a mercados concretos e ignorando a los suscriptores fuera de la ubicación para los que el mensaje no sería relevante. Al crear campañas de cross-market, asimismo, también resultaría muy útil poder segmentar los usuarios en función de sus intereses de mercado y sector, evitando enviar el mismo email a todos nuestros suscriptores y alcanzando una comunicación mucho más avanzada.
Para una campaña de email marketing efectiva tampoco nos podemos olvidar de las preferencias de comunicación de nuestros suscriptores (qué tipo de información están interesados en recibir, con qué frecuencia, etc.). Estos datos, recopilados en el momento de suscripción a un boletín, se olvidan con frecuencia y son imprescindibles para establecer una dinámica de confianza en la comunicación con nuestros clientes.
En una estrategia de email marketing efectiva, las Pymes tampoco pueden permitirse desperdiciar los datos transaccionales de los clientes, almacenados en su plataforma de comercio electrónico. Se trata de unos datos valiosos que nos permiten averiguar quiénes son nuestros clientes, cuáles de ellos gastan más, cuáles llevan tiempo sin comprar y el historial de cada uno de ellos. Con esta información, la empresa podrá generar emails promocionales hiper-personalizados con recomendaciones de productos concretos, formularios de revisión de productos u ofertas de códigos descuento que inciten a la compra o que premien compras pasadas, entre otros.
Por último, y no por su importancia, están los datos de comportamiento de los consumidores. Se trata de la información más útil y actualizada sobre los intereses actuales de nuestros clientes, recopilados en el seguimiento de los clicks a links concretos de los emails promocionales o siguiendo sus interacciones en nuestra Web, incluyendo los artículos visitados, los productos incluidos en su “lista de deseos” o los subidos a su “carrito de compra”, etc. Se trata de unos datos muy dinámicos que resultan tremendamente útiles a la hora de diseñar campañas de email marketing efectivas sobre la marcha.
Claves para una estrategia de email marketing efectiva
Según la consultora global McKinsey, las empresas que fundamentan sus campañas promocionales en un buen análisis de sus datos de suscriptores y de clientes, superan a sus competidores en un 85% en cuanto al incremento de sus ventas y es fácil entender por qué. Dicha información permite que los especialistas en marketing apliquen unos métodos de email marketing mucho más avanzados y creativos, con la personalización, la automatización y la segmentación, generando un impacto directo y significativo en la captación y retención de clientes, y también un mayor Retorno de la Inversión. Pero ¿cómo crear una estrategia de email marketing basada en los datos?
Hay tres tareas que las Pymes deben abordar, en el uso de los datos de sus clientes, para desarrollar una estrategia de email marketing propia y efectiva.
En primer lugar, está la segmentación: con los datos adecuados, el área de marketing puede crear segmentos muy avanzados para garantizar que cada correo electrónico llegue a los clientes que más se beneficiarán de él. Podríamos llevar a cabo, desde una segmentación con criterios muy generales, hasta enfocarnos en clientes muy concretos que, por ejemplo, en los que hayan realizado una compra en los últimos seis meses con un valor superior a una determinada cantidad y que vivan en una localidad específica.
El segundo punto a abordar sería la personalización. Los correos electrónicos personalizados ofrecen un índice transaccional seis veces superior al de los emails genéricos. Dependiendo del nivel de datos disponibles, la personalización podría partir, desde la simple incorporación del nombre de un suscriptor al asunto del email o el envío a los suscriptores de un correo electrónico en su cumpleaños con una promoción especial, hasta personalizaciones mucho más avanzadas con recomendaciones de productos basadas en el comportamiento o datos agregados de una aplicación móvil para proporcionar actualizaciones semanales, etc.
Por último, no olvidemos la automatización. Cuando combinamos los datos disponibles de los clientes y la automatización de los correos electrónicos, el área de marketing ahorra mucho tiempo. Al utilizar los datos de los clientes e invertir un poco más de tiempo y esfuerzo en el diseño de la interfaz, los especialistas pueden crear fácilmente campañas automatizadas que se activan en determinadas fechas o con determinadas acciones. Las formas más populares de emails automatizados incluyen email por cumpleaños, abandono del carrito y correos electrónicos de bienvenida para nuevos suscriptores, pero hoy en día en este ámbito se empiezan a manejar otras opciones mucho más creativas y con un gran potencial.
Asegurar la coherencia y la confianza con los clientes
Por último, y una vez recopilada toda esta gran cantidad de información y puesto en marcha su análisis efectivo, las Pymes no deben olvidar que la estrategia de email marketing debe estar supeditada a la estrategia promocional global de la organización y estar en consonancia con todo el resto de sus acciones. Hay que asegurarse de que todas las campañas por correo electrónico se basan en la marca y generan confianza. Además de recibir nuestros emails, nuestros clientes seguro que ya han visitado nuestra web o son seguidores de nuestras redes sociales, por lo que debemos alinear todos los elementos corporativos como colores, fuentes, etc. en todos los puntos de contacto para que nuestros clientes tengan con nosotros una experiencia realmente satisfactoria y coherente.
Rafa Romero
Director de ventas de Selligent Ibérica, compañía perteneciente a la familia de marcas tecnológicas de CM Group
