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“Si desea hablar con el departamento de Ventas, marque 1, si quiere contactar con Administración, marque 2, para otra gestión, espere… (hilo musical)”. Muchas veces esta es la primera impresión que se lleva de nuestra empresa un cliente (o un potencial cliente), y buena parte de ellos acaban decepcionado porque no consiguen completar la consulta, porque se enfrentan a eternos tiempos de espera al teléfono o porque el sistema, literalmente, no les entiende a causa de su manera de hablar o de los ruidos de fondo. Gracias a tecnologías como la inteligencia artificial, las conversaciones de las marcas con los clientes están poco a poco abandonando la línea telefónica y acercándose a otros canales, como los chatbots integrados en las páginas web, las redes sociales e incluso sistemas de mensajería instantánea como WhatsApp.

Para las empresas de venta al público o de servicios directos al cliente es fundamental que el usuario no se canse o abandone la compra antes de terminar el proceso. En ocasiones, para tomar la decisión final necesita aclarar dudas o solicitar más información, y si no lo consigue de forma ágil, sea por el canal que sea, es muy probable que esa venta no se cierre. Y es que, a pesar de la revolución del comercio electrónico, el usuario quiere las mismas ventajas del modelo presencial (el ‘cara a cara’ con el vendedor, la resolución de sus dudas, etc.) con la conveniencia y disponibilidad online de una tienda digital. Por eso, el siguiente paso en la evolución de la atención al cliente es el llamado comercio conversacional o c-commerce.

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Es un hecho que ahora, y cada vez más, las personas nos comunicamos mediante aplicaciones de mensajería, en las que pasamos más de tres cuartas partes del tiempo que estamos utilizando nuestro dispositivo móvil. Lo hacemos en nuestra vida personal y queremos hacerlo también con nuestros proveedores, sean del tipo que sean: la compañía telefónica, una agencia inmobiliaria, el supermercado o la tienda de ropa de la esquina.

Es posible que, como usuarios, muchos hayamos utilizado ya el c-commerce sin saberlo, ya que algunas tiendas o empresas pequeñas (o muy grandes) ya se comunican por WhatsApp con sus clientes de manera habitual; no solo en una conversación concreta, sino para enviarles ofertas o responder sus consultas. Aquí, el puesto del chatbot (casi como un empleado más) es fundamental: debe ser lo más rápido e inteligente posible, ser capaz de aprender de su propia experiencia (machine learning) e incorporar cualquier cambio rápidamente. Y por supuesto, debe estar disponible 24/7 y ‘parecer’ lo más humano posible.

Así, para las empresas minoristas, estar o no estar online no es ya ni siquiera una duda razonable, pero sí lo es el cómo están. Y la respuesta a eso, hoy día, es la multicanalidad eficiente, incluyendo WhatsApp (y también Facebook Messenger, Telegram, e incluso Instagram): en GUS estimamos que en los próximos años, el 90% del c-commerce se realizará a través de apps de mensajería instantánea.

 Conversaciones (y ventas) de calidad

El c-commerce es factible, viable y muy, muy beneficioso para las empresas, ya que gracias a él, si está bien implantado, las ventas pueden llegar a aumentar un 65%. Por otro lado, también se estiman ahorros de hasta un 60% al automatizar los sistemas de atención al cliente, sin contar con que los usuarios mejoran su experiencia de compra y con ello su fidelidad a la marca. Porque el c-commerce supone responder al usuario de manera automatizada por cualquier canal que él lo solicite, pero también debe servir para conectar todos los sistemas de la empresa y manejar el proceso de compra end-to-end.

Los usos son casi infinitos, desde apoyar el proceso de compra dentro de la propia tienda física si el usuario está, por ejemplo, en un centro de jardinería y quiere saber dónde se encuentran las azaleas; como para consultar desde su lugar de vacaciones si podrá disponer, a su vuelta, de una paella a domicilio e ir informando exactamente de la hora al proveedor. Pero también para lanzar campañas promocionales hiper dirigidas, combinándolo con tecnologías de localización: así la empresa puede saber dónde están exactamente sus clientes habituales (quizá justo al lado de la tienda) y ofrecerles una oferta ‘flash’, o enviarles a su sede en otra ciudad si detecta que están en ella de viaje.

Y la percepción de los clientes es la de un servicio de atención personalizado y totalmente a su disposición desde cualquier lugar y en cualquier momento, incluso si no hay ninguna ‘persona’ hablando con ellos, ya que al combinarlo con las principales fuentes de datos del cliente (como Salesforce, Shopify o Magento), la empresa obtiene datos específicos y fiables sobre los que basar estas conversaciones. Y, lo más importante, de forma segura para ambas partes. Además, el sistema puede avanzar en su aprendizaje rápidamente hasta ‘intuir’ las necesidades del usuario incluso antes que él mismo.

Es la llamada ‘Influencia Conversacional’, una potente herramienta de marketing, fidelización y atención al cliente que, aun sin permitir realizar la compra directa (algo que también se podría hacer combinando la plataforma de c-commerce con una pasarela de pago), sí supone un salto abismal en las charlas que tendremos, en adelante, con los usuarios, reduciendo la fricción y los ‘desencuentros’ hasta lograr una experiencia de compra excelente, conveniente y sencilla para todos los interesados.

La era del comercio electrónico en que vivimos es una ola imparable que continúa evolucionando día tras día. El perfeccionamiento de la tecnología es lo que le hace crecer y avanzar hacia la excelencia.

Jaime  Navarro

Cofundador de GUS

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