Durante la jornada se dio una gran relevancia a la necesidad de saber en todo momento lo máximo posible sobre nuestros usuarios pero sobre todo, tener claro qué vamos a hacer con esa información para mejorar la experiencia del usuario. Así, se destacó que hay que tener en cuenta el elemento humano, dialogar con el usuario, transformar las transacciones en relaciones para que los consumidores no solo compren sino que establezcan una relación con nosotros. Y en esta relación entre usuario y empresa la marca es el núcleo más poderoso, una clave para que el receptor te reconozca como interlocutor válido, por lo que hay que tener un mensaje coherente, porque una marca es lo que la gente comenta sobre nosotros. Por ello tenemos que crear un mensaje que enamore, un vínculo emocional y crear una historia. Además hay que tener en cuenta la revolución multicanal, que supone un reto de cara al cliente porque necesitamos facilitarle el proceso de compra. Hay que generarle confianza, identificar sus necesidades y darle una atención multicanal.También es fundamental que la plataforma dé opciones de pago para que el cliente pueda interaccionar desde donde quiera.

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Por otro lado, la revolución tecnológica ha cambiado todo y así en la compra on-line la tendencia es otra, necesitándose otra estructura tecnológica. El móvil también ha cambiado esta tendencia. Hay que migrar hacia otra estructura tecnológica y hacia la tecnología que permita al usuario actuar desde cualquier lugar porque la convergencia hacia el móvil es una realidad que puede fidelizar.

El cliente manda
Según Leticia Menéndez, responsable CRM y Fidelización en Telepizza, el consumidor no es un receptor pasivo ni está dispuesto a sufrir los anuncios tradicionales, ya que ahora es él quien se pone en contacto con las marcas y decide con cuáles trabajar.
En todo ello, el inbound marketing, un conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes de valor, cambia las reglas del juego. En este sentido recuerda la importancia de estar en las dos primeras páginas de los buscadores porque si no, no existes. Esto puedes conseguirlo a través del SEO y si no, habrá que recurrir al SEM.
En el apartado del SEO cada vez cuenta más la opinión del usuario, así como el tiempo medio de visita o la tasa de rebote porque en función de todo ello el buscador pensará si el contenido aporta o no un valor.
El contenido también es cada vez más importante. Se debe tener una web limpia y bien cuidada, atractiva, original, de calidad, útil, con palabras clave… evitando el contenido duplicado, con un lenguaje natural e imágenes atractivas. También es fundamental que en las redes sociales aparezcan enlaces, comentarios… Todo ello junto a una gran facilidad para navegar y que funcione correctamente.
En relación con la popularidad, se puntúa la antigüedad, el tráfico, la seguridad, la personalización. Todo ello hay que hacerlo pensando en el público objetivo, aportándole el contenido que pide. Y algo fundamental, hay que adaptarla al entorno móvil y contar con apps porque las mismas nos permiten comunicarnos con los clientes y a ellos comprar. También es fundamental la personalización porque, aunque todos pidan el mismo producto, tienen necesidades diferentes.
Tampoco podemos olvidarnos de analizar lo que va bien y lo que no, el tráfico, la conversión, el ticket medio y la ganancia. Hacer test para mejorar las promociones…
¿Cómo atraer a los clientes? Con los contactos. Para ello recomienda lanzar un clic de fidelización, dar un regalo de bienvenida y un descuento adicional, regalar algo el día del cumpleaños. Comunicar con el social media e intentar que compartan nuestros contenidos. Hacer concursos… En definitiva, seducir al cliente para mantener con él una relación estable porque es quien mejor nos va a decir cómo funcionamos.

Gestionar relaciones versus gestionar experiencias

Para Javier Alonso, CRM analist LG, también es fundamental interactuar con el cliente y tener un conocimiento directo con él para que no se vaya a la competencia. Pero, además dice que en el marketing de experiencias hay que controlar todo lo que pasa. Cuanta más información tengamos, mejor para tomar decisiones, teniendo en cuenta que lo que te va a dar un valor diferencial va a ser la relación que mantengas con el cliente. Esta relación se puede crear a través de una estrategia de marketing. Por otro lado es conveniente motivar a los trabajadores para que traten al cliente justamente. Esto se puede hacer proporcionarles las herramientas adecuadas, así como la formación y la autonomía para tomar decisiones. Y comunicar las mejoras para que el cliente las conozca.

Big data: ¿la evolución del marketing on-line?

Pedro Jareño, responsable de marketing en Territorio Creativo, se centró en la importancia del big data: lo que hacemos, cómo, cuándo y dónde lo hacemos porque como él comenta, la información es poder y tenemos que utilizarla para vender más a nuestros clientes.
También hizo alusión a la omnicanalidad: mezclar lo on-line con lo off-line porque hoy no compras como ayer ni lo harás como mañana… Y es que el 84 % de los compradores utiliza su móvil para ayudarse en la compra, uno de cada tres lo utiliza en la tienda, en lugar de preguntar al empleado para obtener más información y en todo este proceso hay mucha información desperdiciada.
Su última conclusión: si el social business es la transformación digital de las empresas, las personas están en el centro de los procesos y la tecnología tenemos que utilizarla para hacer mejor lo que hacíamos.

Social CRM, un reto para 2014
Luis María Egusquiza, OgilvyOne consulting & dataservices managing director, destacó que una de las oportunidades que ve en los canales sociales está en el Social CRM y en el Social CEM —gestión de la experiencia de los clientes—.
Y es que, tal y como reconoció, el marketing de la experiencia se ha consolidado y el usuario quiere comprobar que lo que la marca le está comunicando, realmente se cumple porque buscan experiencias en las marcas. La marca es para él una fuente fiable de información. El cliente demanda oferta y contenido, por lo que los mismos tienen que ser atrayentes, relevantes y educados.
Estamos en un proceso de revolución tecnológica, dijo, en que la construcción de la marca es el mayor valor y en este proceso el Social CRM tiene un papel importante.
Hay que medir constantemente para asegurarse el futuro, continuó. El consumidor es multicanal, por lo que las marcas tienen que activar la multicanalidad. Además, hay que tener en cuenta que el consumidor no es fiel al uso de un canal sino que utiliza el que más le interesa en cada momento.
¿Cómo gestionar este proceso? Hay que optimizar el canal y abrir el resto de canales sociales, a partir de ahí, optimizar la gestión omnicanal.

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