La pregunta que hace temblar a todo el que se sienta delante de un cliente a convencerle de que compre su producto.
Si el cliente te pregunta por qué debería de elegir tu oferta, y no la de tu competencia, ¿qué contestas? No estoy preguntando: ¿qué crees que deberías contestar?, sino ¿qué contestas en realidad? Porque esto que contestas, lo que de verdad te atreves a decirle a la cara, refleja lo que realmente crees de tu producto o servicio.
Y ¿por qué es una pregunta que hace temblar? Porque lo normal es que las pymes no sepan realmente por qué les compran sus clientes, qué servicio, o mejora, proporcionan a su cliente, ni en qué se diferencian de la oferta de su competencia. Su foco verdadero, digan lo que digan, está en ellos mismos: su producto, su servicio, su experiencia… incluso cuando dicen estar orientados al cliente.
En la pequeña y microempresa se da una curiosa paradoja: no hacen más que hablar de lo bueno que es su producto o servicio y cuando se les pregunta por qué habría que elegir su empresa, no saben qué decir y repiten lo mismo que su competencia: nuestra profesionalidad, nuestra experiencia, nuestros profesionales… y como todo el mundo dice lo mismo, el pobre comprador, que está deseando que alguien lo ilusione con algo, acaba teniendo que elegir por precio: si todos suenan igual, pues el más barato…
Una manera de comenzar a entender qué respuesta podríamos dar a esta pregunta es recordar cómo compramos. Todas las compras tienen un componente emocional. Incluso quien dice que solo compra por precio, en realidad no quiere sentirse tonto, ni engañado, o quiere sentirse más listo que el que vende, o sentir que se guarda el dinero y está seguro, o que ha salido ganando en la negociación… todo son sensaciones, emociones… Por qué elegimos un coche u otro, un móvil u otro, o incluso una mayonesa u otra, está muy cargado de emociones de diferentes tipos. Y estas emociones y sensaciones son las que nos hacen elegir un producto y no otro, un servicio en lugar de otro… aunque nos digamos que elegimos por motivos racionales.
Esto que está tan claro cuando compramos, parece que lo olvidamos cuando vendemos. Olvidamos que la gente compra por lo que se lleva y nos ponemos a hablar de nosotros mismos: nos dedicamos a ensalzar las cualidades técnicas del producto, o sus características, o los años de experiencia que tenemos, o nuestra “profesionalidad”…
Pero no todos lo olvidan:
¿Has visto en algún anuncio de Mercedes, por ejemplo, (una compañía que cuenta con 164.330€ millones de facturación y 10.800€ millones de beneficio neto en 2017), que describa el funcionamiento del motor, o la velocidad que puede alcanzar? No, ellos se presentan con “Lo mejor o nada” o “Nunca dejes de superarte” o “Just like you”
¿Has oído en alguna publicidad de Apple, por ejemplo, (organización que cuenta con 196.000€ millones de facturación y 48.351€ millones de beneficio neto en 2017), las características y velocidad de sus procesadores informáticos? Ellos prefieren “Lightness strikes again” (Vuelve lo ligero)
O Harley Davidson, (que dispone de una facturación de 5.650$ millones y 521$ millones de beneficio), “Aún más libre para descubrir”. ¿Has notado en la publicidad de cualquiera de las grandes marcas de perfumes que facturan miles de millones de euros al año, que vendan basados en la composición de sus perfumes y la proporción de alcohol y hierbas que lo componen?
Sí, estos son los “grandes”, pensarás, pero es justamente de los grandes de los que hay que aprender. Los grandes sufren un acoso constante por parte de sus competidores, que los copian, ofrecen precios más bajos por el “mismo producto”, etc… Pero esto hace que incidan más en los aspectos emocionales y de sensaciones en su publicidad ¡porque esto es lo que mejor funciona!
El primer paso para poder vender mejor y diferenciarte de la competencia y, por lo tanto, poder cobrar más por lo que haces pasa por identificar realmente por qué compra tu cliente. Qué se lleva realmente de la interacción con tu producto o servicio.
Toda empresa, por pequeña que sea, tiene que contestar a la pregunta más importante, sobre la que debería girar todo su negocio: ¿En qué sentido está mejor la vida de tu cliente por haber pasado por tus manos (haber comprado tu producto, o utilizado tu servicio)? ¿Lo que vendes, cómo mejora la vida de tu cliente?
Esto debería ser el núcleo alrededor del cual organizas tu producción, la entrega de tu servicio, las relaciones con tus proveedores y, por supuesto, toda la comunicación con tu cliente.
El día que lo identifiques y te lo creas, serás imparable.
Juan Antonio Martínez
