Atraer a los clientes se ha vuelto cada vez más complicado en un mundo mucho más competitivo. El marketing tradicional ya no sirve porque el cliente se ha vuelto muy exigente. ¿Cómo llegar a ellos? ¿Qué hacer para que nos compren y se queden con nosotros? El secreto está en el inbound marketing y las claves para triunfar en el mismo nos las dan los expertos que se reunieron en el evento “Inbound Marketing Made in Madrid 2015”, organizado por InboundCycle.
El ciclo de compra de los usuarios pasa por el deseo de querer algo y la necesidad de tenerlo. A partir de ahí comienza la fase de investigación con nuevas alternativas, la toma de decisiones y la acción porque aunque ahora los usuarios pueden acceder de diferente manera a la información, el proceso de compra no ha cambiado.
Según Pau Valdés, CEO de InboundCycle, las empresas pueden hacer poco para codificar este proceso de compra ya que varía en función del contexto histórico. Pero podemos adaptarnos al proceso de venta, afirma. Valdés recordó que el inbound nos permite generar atracción a nuestra web y la automatización del marketing, educando a los usuarios para conseguir el elemento transaccional.
¿Cómo nos encuentran los usuarios? A través de diferentes herramientas como SEM, Social Media, referencias en los foros… pero también a través del outbound: la comunicación tradicional. Según el experto, lo mejor es aunar los dos caminos. Y es que el nuevo proceso de venta integra todas las herramientas, sin olvidar la interacción con el comercial en otra fase del proceso en la que el usuario ya sabe quién eres.
La tecnología forma parte de un proceso de venta de inbound integrado mientras seguimos captando la atención del usuario, añadiendo la tracción y la generación de tráfico a nuestra página web. Una siguiente fase es la del compromiso: desplegar una serie de actividades para que los usuarios vuelvan a través de nuestros contenidos.Alimentar ese tráfico con contenidos detallados para cada uno de los usuarios para activar al usuario, también es fundamental, educándole para que se active y compre en un proceso que va desde que les llamamos la atención hasta las interacciones con él a través de una serie de técnicas, entre ellas el CRM social.
La importancia de la publicidad nativa
La visión de la publicidad ha cambiado en los últimos años. Ahora molesta al que está al otro lado de un medio de comunicación, por lo que lo más apropiado en este momento es que no interrumpa. Esta es una de las máximas actuales de las empresas, tal y como reconoce David Tomás, director general del grupo Cyberclick. Por ello la tendencia va hacia anuncios que enamoren, con los que quieras interactuar. Y en esto la “publicidad nativa” tiene mucho que decir. Publicidad que se integra en el contenido editorial de manera natural. Tiene que ser relevante, aportar un contenido que interese al usuario y con el que quiera interactuar.
¿Por qué es recomendable la misma? Porque con ella lograremos el éxito y atraeremos al público que nos interesa sin saturarle. Tomás recomienda, además, utilizarla para potenciar un contenido que aporta valor a un usuario. Insertándola en plataformas nuevas como Instagram “porque algunas como Facebook ya están saturadas”.
Algo fundamental, en su opinión, es trabajar el titular, definiendo el mismo con palabras clave, con el fin de llamar la atención del usuario. Todo ello incluyendo “llamadas de acción” y definiendo el tráfico directo, las búsquedas de marca, el tiempo medio en el que el público está en un site y el coeficiente viral.
¿Cómo se consigue esto? Haciendo que el departamento de marketing sea más parecido a una redacción, para generar contenido de valor, mientras se mide lo que está ocurriendo.
Tomás también hizo hincapié en que el contenido en es el rey, mientras ponemos al usuario en el centro. Tenemos que adaptarnos ya que consumimos el contenido en diferentes soportes. Es fundamental generar atracción en los usuarios con un enfoque diferente, prestando una especial atención a la plataforma en la que vamos a compartirlo. Es más, aconseja trabajar el contenido de una manera diferente para cada uno de los canales.”La publicidad puede integrarse dentro de Google pero si le añadimos valor con el contenido tiene una tasa de interacción muy alta”, reconoce el experto. Por otro lado encontramos el contenido relacionado: una parte del propio medio de comunicación y por otro, la publicidad.
¿Existen más formatos? Sí, los que integran la noticia en el vídeo o los post patrocinados, pidiendo a una empresa que genere contenido de valor con una viralidad. En estos últimos ves la marca pero no te das cuenta de que están esponsorizando el contenido. Y por último, el denominado como “Instream”, en el que encontramos las noticias en medio.
Human to human
La importancia de las personas no tiene que pasar desapercibida en un proceso de inbound marketing ya que estas forman parte de una empresa, recordó Jordi Hernández, director de Marketing Digital, división de Formación del Grupo Planeta. Unas personas que quieren sentirse especiales, únicos y que desean formar parte de algo más grande que ellos.
En cuanto al comprador ideal afirma que hay que imaginar cómo es en todas las circunstancias, por lo que lo mejor es conectar con él, sabiendo qué es lo que hace hasta que confíe en nosotros. Y es que como él dice, “dar mucha confianza es dar mucho contenido”.
En definitiva, el objetivo es que los usuarios estén satisfechos y que las marcas nos vean como a un conjunto de personas felices que nos entienden, acompañan y saben lo que necesito en todo momento.
Los factores del SEO
El SEO es más antiguo que Google, al menos eso es lo que opina Iván Ruiz, CEO de SEOCOM. El problema que hemos tenido es que las acciones realizadas hasta hace poco tiempo siempre estaban pensadas para el “rey de los buscadores”, lo que ha provocado que Google “se haya cansado” y nos haya penalizado de diferentes maneras porque su objetivo es el usuario, por lo que nosotros también tenemos que trabajar para el usuario.
¿Cómo trabajar el SEO? Además de pensar en el cliente, debemos construir una base sólida de nuestro proyecto. Hacer que las URLs sean amigables, pensando en cómo nos busca, con un buen contenido, una web rápida… pero sin olvidarnos del móvil porque hasta un 70 % del tráfico es móvil y el 50 % de las búsquedas que se generan en Google son a través de estos dispositivos.
También recomienda que comprobemos si somos marca, aunque la misma no sea un factor de posicionamiento pero tendremos más menciones y nos encontrarán mejor. Y pensar que el SEO es algo que tenemos que trabajar a largo plazo y en el conjunto de toda la empresa.Un blog de calidad también es fundamental porque ganaremos en naturalidad con aquellos que nos enlacen.
Una advertencia: mejor no hacer linkbuilding automatizado porque no sirve para nada, aunque puede funcionar si sabemos hacerlo bien. ¿Lo mejor? Hacer marketing y que nos enlacen de manera natural.
En cuanto a las redes sociales: Ruíz comenta que Twitter no sirve para posicionar porque sus datos son temporales, ni Facebook por su pobre contenido. Sin embargo Youtube se posiciona como una plataforma de búsqueda próximamente, aunque el futuro es HUMMINGBIRD porque Google entiende el texto y si es de calidad.
Otros consejos: El SEO tiene que estar en el centro del negocio y las redes sociales nos tienen que servir para viralizar el contenido. Mejor contenido largo que corto, con infografías y vídeos, utilizando una estrategia en varios medios. En definitiva, adaptarnos en función de lo que al usuario le guste.
Personalización mediante la automatización
Ellis Boyle, marketing manager de Hubspot recordó que la velocidad a la que entregamos la información es muy importante porque solo tenemos ocho segundos para cautivar a una persona.
En su opinión, seguimos haciendo marketing como si estuviéramos en el siglo XX, por lo que tenemos que cambiar hacia un marketing personalizado, que aporte valor. Pero para ello reconoce que hay que saber cómo es el cliente ideal porque si no, no sabes qué le puedes ofrecer. Lo importante es entender qué necesita, cuándo y cómo le puedes ayudar. Hay que saber quién es ese desconocido para crearle contenidos específicos.
Mientras Romain Goday, channel consultant SMEA de Hubspot se centró en la generación de leads. Mencionó el túnel de conversión partiendo de un desconocimiento que se convierte en visitas y estas en leads, que pasarán a ser clientes.
La importancia de un contenido excepcional volvió a ser señalado como una parte fundamental, sabiendo para quién lo escribes y las palabras clave, definiendo en primer lugar el titular para crear después el contenido, optimizando el SEO y facilitando la viralización. Todo ello teniendo en cuenta que los ingresos se consiguen convirtiendo las visitas en leads.
Cómo conseguir atraer y conectar al nuevo cliente digital
Por su parte Álex López, CEO de Sartia, hizo hincapié en la importancia de las redes a la hora de vender. López recordó los tiempos en los que un comercial se hacía una idea de cómo era su posible cliente al ver su despacho, algo que ha cambiado radicalmente ya que las redes sociales te permiten conocer rápidamente todo sobre la persona a la que vas a visitar, por lo que es muy fácil preparar la entrevista antes de ponerte en contacto con él, siendo conscientes de que sin esa información no pueden hacer ninguna visita. Y más teniendo en cuenta que en los cinco primeros cinco minutos has tenido que captar la atención del mismo porque si no perderás una venta. Sin embargo reconoce que no todo el mundo lo hace, tan solo un 22,5 % de los profesionales utilizan la información disponible acerca de sus clientes, por lo que hay un GAP importante.
A la hora de darnos a conocer como empresa recomienda LinkedIn, al que define como un gran escaparate con sus 364 millones de usuarios con nombres y apellidos, siete de ellos en España. Una red con grandes oportunidades profesionales para crecer en la que el poder son los contactos que tienen tus contactos.
El experto no se olvidó de otras redes sociales como WhatsApp, cuyo gran crecimiento está desbordando hasta a Facebook porque el cliente quiere rapidez e inmediatez con las herramientas que tenga a mano. Al tiempo que Google ya permite buscar tuits a través del móvil y los vídeos ya están más presentes en los muros de cada vez más empresas porque a la gente le gusta cada vez menos leer. ¿La duración de los vídeos? No conviene que vaya más allá del minuto y medio.
La importancia del equipo
Un elemento fundamental a la hora de hacer inbound marketing es cómo estructurar a nuestro equipo, recuerda Ferran Calatayud, marketplace manager en Nubelo, ya que no es recomendable tener a un hombre orquesta que lo haga todo. ¿Cómo sería el equipo ideal en su opinión? Tendría que estar compuesto por un director de marketing, un experto en CRM, redactores de contenido, un SEO y un experto en SEM, un diseñador, además de un community manager y un experto en analítica. Todos ellos con perfiles 3.0 porque estamos en la era de los equipos virtuales y el talento digital.
Herramientas a tener en cuenta
• Buzzsumo: genera un listado con los artículos que más menciones tienen.
• NETFLIX: personaliza el contenido.
• PeekYou: con la que puedes buscar a personas en las redes sociales.
• PiPL: para identificar a las personas a las que buscas.
• Sales Navigator: herramienta que nos permite tener a una persona como lead. Es como un LinkedIn paralelo para ventas.
• yir.linkedinlabs.com: nos indica quién ha cambiado de empresa y puesto en el último año.
• MailChimp: sistema de e-mail marketing.
• Leadpages: promociona el contenido.
INMA ELIZALDE
