La digitalización está transformando los procesos de negocios de las empresas y, por lo tanto, afectando a todos los departamentos. Quien no se suba a este tren desaparecerá, dicen los expertos, por lo que tenemos que saber adaptarnos a unas reglas de juego que nos desafían día a día. ¿Cómo se está incorporando la misma a las empresas? En este reportaje nos dan las claves a seguir expertos en la materia, en una jornada organizada por Bankia y la APD.
Conocer al consumidor es fundamental en un proceso de digitalización. Así lo afirmaba Ignacio Cea, director corporativo de Estrategia e Innovación Tecnológica en Bankia, quien dijo que la tienda online tiene que ser igual que la física, el cliente no puede notar la diferencia. Es conveniente obviar los mensajes generalistas, personalizando muy bien el contenido y todo tiene que ser muy sencillo para que el usuario no se vaya porque está demostrado que si tienen que hacer más de tres clics, abandonan. Hay que hacer que la compra esté a un clic. Tampoco hay que molestar al usuario bombardeándole con publicidad porque ceden su información pero no quieren molestias. Y es que la manera de hacer publicidad en Internet no puede ser la misma que en offline, al tiempo que hay que posicionarse haciendo SEM y SEO. ¿La clave? Vender experiencias, no productos.
Medir y probar también son dos acciones fundamentales. Conocer, ajustar… conseguir el objetivo con el cliente eliminando barreras. El problema radica, en su opinión, en que las empresas no siempre cuentan con las herramientas necesarias para hacerlo.
Recursos humanos y compras
En plena revolución digital, que afecta a todos los departamentos, hay que profundizar en las personas, afirma José Luis de Federico, fundador y CEO del Grupo Bizpills. Actualmente hay tres tipos de compañías: las inmigrantes digitales, las analfabetas digitales y las nativas digitales. Algo decisivo en un momento muy complejo, en el que hay que hacer todo de manera diferente y en plena revolución de la industria. Esto también pasa con las personas.
Uno de los retos más importantes en este sentido pasa por transformar los conocimientos, las capacitaciones y las habilidades de nuestros empleados, que nos exige otra manera de ser productivos. Gestionar la diversidad es complicado, reconoce, pero con la tecnología adecuada se puede hacer, asegura. Y es que, con la misma, se puede redefinir todo el mapa de competencias, medir los conocimientos, la sensibilización… aunque también hay que cambiar los hábitos de las generaciones más mayores, con el fin de que interioricen sus competencias.
Y algo que destaca es que, a pesar de que los millenials lo tienen más fácil con la tecnología, los senior cuentan con la ventaja de que asumen con más ilusión lo que se les enseña, son más aplicados y consiguen mejores resultados.
Estrategia de compra
José del Pozo, director de desarrollo de negocio de Fullstep, puso el énfasis en la estrategia de compra ya que tal y como dijo, “antes de vender, compramos, transformamos un servicio y luego lo vendemos. Advirtió sobre el hecho de que la empresa está muy confundida sobre cuál es el alcance real del área de compras, al tiempo que comentó que el control presupuestario tiene que estar vinculado desde el principio a la demanda, siendo las pequeñas empresas las más ágiles y propensas a adaptar procesos como estos desde el principio.
Otro consejo: con un canal de comunicación unificado e integrado tendremos mejoras en nuestra eficiencia, aunque para ello el canal de comunicación tiene que estar organizado como lo necesitamos. La información que captamos tiene que estar en un repositorio común de datos y procesos. Y su mejora en eficiencia, control organizacional y ahorros adicionales con la digitalización.
La empresa ante los nuevos consumidores
Manuel Balsera, CEO de Start DMC, hizo hincapié en el hecho de que en los últimos 20 años nos hemos hecho mucho más sociales, lo que ha alterado el mundo del marketing al tener el consumidor un mayor poder de decisión.
Reconoció que Google se ha convertido en la plataforma de marketing más utilizada, con tantos precios y pujadores como oportunidades hay en el mercado, mientras Facebook es el sistema de comunicación por excelencia a nivel mundial, en un mundo en el que las personas de entre 55 y 65 años se han convertido en el público más interesante desde el punto de vista económico, en el que los negocios de lujo tienen un gran potencial y un mundo en el que el móvil ya está acaparando el 15 % de las ventas, mientras el 60 % de los usuarios de Internet compran en función de las opiniones de otros usuarios.
Todo ello ha hecho que por primera vez el marketing ya no consista en vender sino en despachar, dice, porque son los consumidores los que garantizan el volumen de ventas. Esto ha hecho que la nueva métrica sea el nivel de satisfacción del cliente, porque si este es máximo, tenemos que dejar de hacer estrategias.
Recuerda que dentro del marketing hay que segmentar dos momentos: el de accesibilidad del consumidor y dónde y cuándo vas a entregar el servicio. Instantes en los que el consumidor va a expresar su satisfacción de manera clara.
Por todo ello reconoce que el marketing digital se ha convertido es una necesidad, en un mundo en el que lo que importa es lo que se dice de nosotros. También será muy importante la segmentación de los clientes, el diseño de acciones dirigidas a cosas y no a individuos, una manera diferente de poner a disposición de los clientes mis productos y servicios. Una nueva manera de disfrutar más de los productos y servicios y poseer menos. Y todo ello teniendo en cuenta que las estrategias dentro del marketing ya se han acabado porque vivimos en un mundo de cambio permanente, por lo que hay que tener una gran capacidad para adaptarse a lo que pidan los usuarios, cambiar y reaccionar en función de sus necesidades, con una gran personalización de servicios y productos, porque ahora todos queremos algo que se adecúe a nosotros, un servicio definido al cliente.
En definitiva, todo tiene que ser interactivo, móvil, social, local, sencillo y evolucionando hacia un consumidor personalizado. Y es que recuerda que en el marketing del siglo XXI el consumidor es consciente de su poder individual.
El poder transformador del negocio
Aunque para Jean-Philippe Courtois, presidente de Microsoft International lo que impulsa la transformación digital de las empresas es la movilidad, el cloud computing y la reinvención de la productividad. Por ello alienta a las compañías a aprovechar esta transformación digital para no morir, aunque esto no solo consiste en usar la tecnología correcta sino en proporcionar de las herramientas necesarias a todos los equipos de la compañía; desde el departamento de marketing al de ventas, pasando por el de finanzas y el de operaciones, con el fin de establecer una verdadera cultura digital que ayude a hacer frente a los nuevos requerimientos del mercado. Y donde las empresas tecnológicas tienen que ser los impulsores de esta transformación.
El ejecutivo añadió que las compañías tienen que saber extraer el valor del big data, el cloud computing o el Internet de las Cosas, ya que estos generan grandes oportunidades de negocio. Y es que, en su opinión, el Internet de las Cosas está llamado a impulsar la productividad de las empresas y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Aunque no quiso dejar pasar por alto que la economía digital también implica riesgos en la gestión de la seguridad y la privacidad, algo que Microsoft tiene muy en cuenta al proteger tanto a sus clientes como a sus datos.
Analizándonos
Una buena herramienta gratuita para saber si una empresa es o no competitiva digitalmente es Bankia Indicex, puesta en marcha por Bankia. Esto se hace a partir de la evaluación del comportamiento de la empresa en Internet. Dicha herramienta analiza ocho áreas de medición y entrega a la empresa un amplio informe con una calificación global y otra específica para cada área, con detalle de cuáles son los puntos fuertes y los débiles de su estrategia online y propuestas para mejorar en 100 parámetros diferentes.
La entidad bancaria también acerca esta digitalización mediante financiación con las que poder acometer las inversiones que necesitan, así como asesoramiento para los clientes con el fin de que consigan las subvenciones que concede la Unión Europea, a través del programa Horizonte 2020.
El papel de la Administración
La Administración Pública también ha contribuido a esta digitalización mediante nuevos portales de ayudas, nuevas plataformas… recordó la directora de la Oficina para la Ejecución de la Reforma de la Administración del Ministerio de la Presidencia, Angelina Trigo.
Otra de las medidas puestas en marcha ha sido el fondo de liquidación a proveedores, con más de 42.000 millones de euros para pagar facturas pendientes a los proveedores, por poner algunos ejemplos.
Por su parte Begoña Cristeto, secretaria general de Industria y de la pyme del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, recordó que estamos en la cuarta revolución industrial, en un momento en el que la economía española está creciendo y donde la industria tiene mucho que ver con este crecimiento. Una revolución que nos va a permitir dar un salto disruptivo en competitividad y productividad. Un cruce de caminos en el que tomar el camino equivocado te puede hacerte quedar fuera. Y es que con la tecnología cambian los productos, que pasan a ser personalizados. Cambian los procesos y se transforman los modelos de negocio.
INMA ELIZALDE
