Cómo medir el éxito de un negocio online

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Los Indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI) son métricas que nos permiten monitorizar el éxito de las funciones clave de nuestro negocio y su progreso. No existe un KPI estándar o un modelo único, ya que cada negocio es diferente, pero disponer de ellos es esencial, pues son los indicadores que nos proporcionarán una imagen del comportamiento de nuestro negocio y nuestros clientes.

Gracias a ellos podremos identificar tendencias y soluciones a posibles problemas, por lo que deberemos definir al menos unos KPI básicos que nos permitan saber si determinadas situaciones o comportamientos son tan solo algo circunstancial o si es necesario tomar medidas.

En ese sentido, tampoco debemos obsesionarnos en saber si uno de estos datos es bueno o malo en sí mismo, ya que cada indicador depende mucho del tipo de negocio online y de su madurez dentro del propio sector. Lo verdaderamente importante es estar al tanto de la evolución de los mismos para extraer puntos de mejora que podamos aplicar a nuestra propia tienda online y nos permitan reconocer problemas más fácilmente, como un producto de venta cruzada que estamos promocionando y no funciona, o adelantarnos a los cambios de tendencia en nuestro propio eCommerce.

KPI clave en eCommerce

Más allá de la facturación o beneficios de los libros contables, estos son los KPI más utilizados para medir el éxito de una tienda online:

  • Tráfico. Controlar el tráfico de las visitas, usuarios únicos, abandonos de la página o el tiempo que los usuarios están en cada una de las páginas que componen nuestra web es una tarea muy sencilla con Google Analytics, siendo conscientes de la importancia de una proporción equilibrada entre usuarios y compradores. Uno de los puntos más interesantes que nos permitirá analizar este indicador es el camino de contratación. De esta forma, podremos averiguar en qué paso perdemos más clientes e identificar así posibles problemas en un formulario o en la forma de pago.
  • Tasa de conversión y tasa de abandono. La tasa de conversión es un indicador importante que consiste en dividir el total de las visitas que tenemos en nuestra web entre el número de ventas realizadas en un periodo, para a continuación multiplicarlo por 100 y sacar el porcentaje (Ventas/Visitas x 100). Respecto a la tasa de abandono, también con el mismo Google Analytics podemos controlar este indicador, tan solo debemos configurar dos objetivos: el de la visita de entrada al carrito y la confirmación de éxito de la compra. En general, se considera normal una tasa de abandono cercana al 70%, aunque esto nos deja un 30% de margen de mejora.
  • Productos más vendidos. Analizando los productos más vendidos sabremos hacia dónde orientar nuestra estrategia. Así podremos potenciar los más rentables, como añadir productos nuevos o desechar aquellos que no funcionan.
  • Valor medio del pedido. Esta métrica indica la suma de las ventas dividida entre el número de pedidos recibidos. Con ella, podremos deducir qué estrategias funcionan mejor para incrementar el pedido medio de nuestros clientes.
  • Número y tipo de productos. Es conveniente invertir algo de tiempo en analizar el número y tipo de productos que los clientes incluyen en sus pedidos. Este análisis nos servirá fundamentalmente para poner en marcha tácticas de venta cruzada más eficientes.
  • Recurrencia de compra. Si sabemos con qué frecuencia y en qué momentos del año (Navidad, vacaciones, fines de semana, rebajas…), los clientes acuden a nuestra página web, podremos lanzar ofertas en los momentos más interesantes para nuestro negocio. Al ser un indicador que depende mucho de los bienes que vendamos, ya que no todos los productos o servicios requieren una compra recurrente, es interesante tener en cuenta el porcentaje de renovación y en qué momento se produce.
  • Fuentes de referencia. La procedencia de los clientes es un dato clave que debemos controlar. Saber de dónde proceden (Google, newsletters, anuncios, Redes Sociales, etc.) indica las fuentes que funcionan y dónde debemos invertir para promocionar nuestro negocio.
  • Nuevos clientes. Este KPI nos mostrará, no solo el número de visitantes nuevos, también aquellos que se convierten en nuevos clientes y acaban comprando.
  • Indicadores de influencia. Con estas métricas cuantificaremos el impacto de nuestras acciones en Redes Sociales. La cantidad de veces que se ha compartido un post en Facebook, retuits o un vídeo de YouTube.
  • Impacto de las promociones. Las promociones en Internet, por ejemplo mediante el uso de códigos, siempre son una buena iniciativa de captación y retención de clientes, pero no podemos olvidarnos de medir su impacto. Y, por supuesto, si incluimos pruebas gratuitas de producto o temporales, debemos tener en cuenta el porcentaje de conversión a pago.
  • La cartera de clientes. Cuanto más y mejor conozcamos a nuestros clientes, mejores decisiones de negocio tomaremos. ¿Son particulares o empresas?, ¿de dónde proceden?, ¿qué método de pago prefieren?, ¿y de envío? El camino de contratación es una de las mejores oportunidades para conocer a nuestros clientes, ya que podremos obtener información útil para nuestro negocio en el propio momento de la compra o en los formularios de satisfacción. No obstante, siempre es recomendable hacerlo con prudencia y solicitar sólo los datos que realmente nos resulten útiles.

Alberto Blanch, Responsable de Desarrollo de Negocio de Presencia Web en Arsys

Como Responsable de Desarrollo de Negocio de Presencia Web, Alberto Blanch coordina el lanzamiento comercial de las soluciones de Arsys en esta línea de negocio, que engloba servicios de hosting compartido y soluciones de eCommerce y creación web. También gestiona las relaciones estratégicas de la compañía con sus partners con el objetivo de consolidar el liderazgo de Arsys en el mercado de servicios profesionales de Internet

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