¿Sabes cómo segmentar a tus clientes en base a la información que tienes de ellos? Según Conrado Martínez, director de marketing de Informa D&B, la primera pregunta que tenemos que hacernos es si la información es más importante para captar o para fidelizar a los clientes. Y la respuesta comenta que ente momento es la de fidelizarlos. Recomienda cuidar y vender a nuestros clientes actuales. Para ello hay que extraer las variantes que mejor definen a nuestros mejores clientes, buscar clientes potenciales de las mismas características de tus mejores clientes actuales e investigar en tu base de datos las características comunes a tus mejores usuarios.
¿Qué hacer con la información? Se deben juntar todos los datos en una base de datos para convertirlos en información. Tras esto trabajar la misma para ver qué nos sirve para captar.

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Por otro lado, los datos hay que mantenerlos dentro de un nivel de coherencia y ver si cumplen con el incremento de ventas. Hay que conocer de cada cliente quién es, cómo conectar con él y sus características. Hacer un histórico completo del mismo y la posibilidad de segmentarlos para ver quién puede compartir algo en algún momento.
¿Cómo conseguir una estrategia ganadora? Teniendo en cuenta que el mismo cliente no está solo con una empresa, tenemos que saber el share customer , ser la primera tarjeta que salga de su cartera. También recomienda aprovechar la información que tenemos antes de comprar otra. Hacer un estudio sobre los mejores clientes porque no todos son iguales e invertir en consecuencia. No hay que lanzar una campaña si no estás seguro de que está perfecta, no importan los plazos. Vale más una base de datos que el mejor de los e-mailings porque es lo que nos va a dar retorno.

Por otro lado advierte que la lista maravillosa no existe, “todo tiene errores. Hay que saber el porcentaje y si estás dispuesto a asumirlo o no”, al tiempo que recuerda que una venta no termina hasta que no se cobra y es mejor hacer clientes finales que ventas, por lo que es fundamental tener claro a qué público objetivo nos dirigimos.
Aunque Guillermo Vallejo, socio director de desarrollo de negocio de Adesis Netlife, comenta que “estamos en un momento muy complicado porque las ventas, los inversores y los márgenes han bajado pero queremos mantener, al menos, los mismos resultados”. Y en Internet cada vez hay más competencia, cuesta atraer a más usuarios, fidelizarlos, vender… Por lo tanto, entre los objetivos debería primar reducir costes y fidelizar.
A la hora de crear estrategias hay que tener en cuenta que la movilidad es importante ya que el 28 % de las consultas por móvil se convierten en verdaderas conversiones y hacer SEO móvil es más económico que hacerlo en Internet, por lo que es fundamental establecer estrategias equilibradas entre el SEO y el SEM. Y todo ello sin olvidar que lo que hemos hecho hace seis meses no va a valer para siempre.
Recuerda que hay herramientas que te permiten hacer un seguimiento diario de nuestros modelos e intentar manejar el coste de los usuarios que ya tenemos. Es importante tener plataformas de fidelización porque pocos portales las ofrecen, aunque hay que pensar en el coste-beneficio que tiene crear nuestras propias plataformas de fidelización. También hay que tener una visión global porque las estrategias sueltas no sirven de nada y tener un plan y ver qué sinergias pueden encontrar entre las diferentes estrategias.

Porque cada pieza juega de una manera concreta y se interrelaciona, asegura Julio Robles, director de desarrollo de negocio y marketing de SpinMedia. “El problema es que no aprovechamos al máximo el mundo digital”, apunta.

¿Tienes una estrategia de marketing?
Y en este cambio de etapa en el que Internet ha revolucionado todo, tenemos que estar orientados hacia la venta porque la competencia nos acecha, dice Rafael Muñiz, director general de RMG. Uno de los elementos fundamentales son los usuarios y el marketing digital se hace entre personas para personas. El proceso de conversión se crea a través de una plataforma propia, mientras el contenido de valor es la clave: contenidos propios para atraer usuarios.
Y entre las estrategias para vender aconseja crear fans, hacer que el cliente se enamore de nosotros. Y para ello hay que conseguir un prestigio y credibilidad. Esto se consigue dando contenido de valor porque produce enganche. También hay que tener los productos actualizados.
“Por otro lado el vendedor del siglo XXI tiene que tener un conocimiento del cliente y de la competencia, operatividad de la base de datos”, prosigue, y los vendedores deben pasar de manejar la información a mostrar talento. “Hay que ver a qué clientes hay que vender, mirar las páginas web de tu competencia”.
El problema, según Jesús Ferradas, profesor colaborador de CESMA Business School, es que muchas empresas al crecer no saben cómo rentabilizarse, no saben tener clientes y el cliente, es el jefe, admite. Aunque advierte que no es lo primero dentro de la organización porque el primer lugar tienen que ocuparlo los empleados bien formados y motivados, a los que tiene que dejarse hacer para conseguir más clientes porque “el negocio está en el cliente y hay que obsesionarse con él”. Para ello recomienda conocer cuál es la ventaja competitiva de tu empresa, la estrategia competitiva, el destino de tu mercado… Hay que saber dónde tienes los recursos y dónde tienes que ponerlos para que sean más eficientes porque la estrategia tiene que pasar por encontrar una ventaja diferencial y con un valor para el cliente frente a los competidores. Hay que fijar el destino y la tipología de los clientes a los que quieres colocar el producto, hacer una marca
Y, por otro lado, producir y comprar bien, vender caro y cobrar porque hay mucha gente con dinero que no encuentra cosas para comprar. Hay que hacer acciones multimercado, multicanal y colocar los recursos donde sean más eficientes y haya más valor.
Siguiendo con el cliente, al que Mario Aguilar, director de Unidad de Negocio Dynamics de Microsoft, define como social y un consumidor menos fiel por la movilidad, expresa que los mismos están conectados a todas horas y en cualquier lugar. Son muy activos, por lo que las quejas también pueden hacerse oír, teniendo en cuenta que el 44 % de los consumidores se queja por canales sociales y el 20 % espera una respuesta en menos de una hora.
Además son independientes porque saben mucho de cualquier empresa. Tan solo hay que tener en cuenta que el 57 % del ciclo de compra lo hacen sin haber contactado con la compañía y el 70 % sin contactar con los vendedores de la misma.
Otro de los retos pasa por enganchar, enamorar y dinamizar, aunque hay que entender que la relación con los clientes es a medio plazo. “Nosotros también podemos saber si los clientes están maduros para comprarnos, para lanzar los impactos de marketing, porque no se les puede bombardear desde el primer momento. Una herramienta que nos dice esto es Adventure Works.

Por todo ello aconseja adaptarse al nuevo consumidor para lo que los diferentes departamentos tienen que estar coordinados. Gestionar la reputación de la marca, medir el tono de las conversaciones sociales, monitorizar la efectividad de las campañas en tiempo real, usar todos los canales para realizar una propuesta de valor, identificar a los influenciadores sociales, ver el impacto de su influencia y cómo gestionar lo negativo, por poner algunos ejemplos.

El cliente como eje central de los beneficios
¿Qué hay que hacer para sobrevivir? Según Pedro Muro, director de innovación de Nett Formación, hay que cambiar el modelo de negocio: “tiene que ser un modelo de innovación estratégica, con valor desde el punto de vista del cliente, no de la empresa, ya que es el client
e el que decide qué producto o servicio tiene que crear la empresa. Por ello necesitamos saber qué necesita el cliente que hagamos porque un cliente satisfecho es un cliente fiel y si le fidelizas sabrás más sobre su comportamiento.

Para fidelizarlo nos tiene que decir qué hacemos bien y qué no, qué tengo que hacer en el futuro, por lo que tenemos que preguntar al cliente sus necesidades y hacerlo con los clientes adecuados, en el momento preciso y con la información validada por toda la empresa. Toda la organización tiene que mover la información.
El método que aconseja seguir pasa por generar una estrategia y planes de acción en función de las necesidades del cliente, comunicar para que el mismo se entere de lo que estamos haciendo. Por ello hay que dejar de hacer aquello que el cliente no está dispuesto a pagar y quien puede liderar todo esto es el departamento de marketing y ventas.

La convergencia de medios como estrategia on-line
El problema, para Tristán Elósegui, VP of Strategy de iCrossing Spain y Latam, viene de que, a pesar de que Internet lo ha cambiado todo, seguimos utilizando las estrategias de siempre y todos hacemos lo mismo, sin darnos cuenta de que estos modelos se han agotado. Las estrategias monocanal no funcionan, asegura, y los usuarios han aprendido a esquivar los impactos publicitarios. Esto empieza a cambiar el estilo de comunicación con nuestros clientes. “Hay que entender al usuario y convertirnos en una marca conectada, estando presentes donde están los usuarios. Esto nos lleva a la convergencia de medios: pagados, propios —los que la empresa maneja—, ganados —cuando el usuario hace cosas como efecto de nuestra estrategia— y todo esto lo tenemos que integrar en el proceso de conocimiento del usuario.
Un paso importante es que consideren nuestro producto, lo compren y hablen bien de nuestra marca y hagan que otros hablen bien de ella, que se conviertan en nuestros fans”, advierte.

Acciones estratégicas
• La gamificación —(convertir cualquier actividad en algo entretenido— es una de las estrategia de fidelización y compromiso más eficaces de los últimos tiempos y, según las previsiones, en 2016 generará más de 2.800 millones de dólares. Entre sus beneficios figura la reducción de los tiempos de adopción de productos y servicios.
• SoLoMo (Social Mobile y Localización): sirve para desarrollar nuevos puntos de contacto con el cliente, facilitar que nos encuentren, estar en el momento adecuado…
• Para tener éxito en el e-commerce hay que invertir en SEO, SEM, blogs y e-mailing, así como trabajar en la conversión y en el análisis para ver dónde creces en ventas y porqué. Y todo ello sin olvidar conseguir una propuesta de valor única. Entre las tendencias actuales figuran no cobrar los gastos de envío, no tener un registro web para comprar y contar con una gran facilidad en la recepción de los productos.
• Si te diferencias en las redes sociales saltarás a los medios de comunicación.
• Hay que dejarse cautivar por el cliente, saber dónde está, qué hace y qué necesita. Hay que atender a las personas y buscar el ajuste entre el cliente y el mercado.

Inma Elizalde

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