El consumidor online exige cada vez más, por lo que hay que tener en cuenta hasta los más mínimos detalles en un proceso de compra. ¿Cómo se consigue saber cuáles son sus gustos y, sobre todo, cómo anticiparnos a los mismos para fidelizarle? El análisis de los datos es fundamental para ello, algo a tener en cuenta en un momento en el que todo consumidor deja un rastro digital. Estas son algunas de las conclusiones que extraemos de la jornada “Retail Forum”, organizada en Madrid, en febrero, por iiR Spain.

Utilizar los datos de nuestros clientes para convertirlos en compras es algo fundamental que no todos sabemos hacer. Una de las cosas fundamentales es conocer a fondo el comportamiento del cliente: cuándo compra, el horario que utiliza, mantener un feedback con el mismo… para ello las redes sociales están cogiendo cada vez más peso, tal y como recuerda Óscar Domínguez de Lima, eCRM manager de Just Eat Spain. Una empresa que tiene mucho que decir en este sentido, ya que de la escucha activa a través de los datos y el contacto con sus clientes detectaron no solo que sus usuarios demandaban una forma de pago más segura, algo que implantaron, sino que observaron una nueva oportunidad de negocio en Canarias, gracias al gran tráfico de visitas que venían desde allí hacia su web, por lo que comenzaron su expansión a las Islas. Y todo ello sin olvidar la implantación de una oferta de descuentos vía email marketing, algo que también descubrieron por las peticiones que recibían.
En su caso, el análisis de datos es una parte fundamental para su negocio, analizando las métricas diariamente, sobre todo a la hora de ver si un cliente es fiel. Métricas con las que se fidelizará mejor. En su opinión, el teléfono móvil ayuda mucho a la hora de conseguirlo, al igual que las apps.
¿Qué hacer con la información obtenida? Aportar valor, apunta Enrique Aparicio, business controlling & distributor director de Parfois. Hay que conseguir que el cliente encuentre en nuestro comercio aquello que busca. Sin embargo, reconoce que “apenas estamos comenzando a tratar la información, a pesar de que la buena utilización del big data te da un plus con respecto a la competencia y en breve será algo más que necesario”. Por ello, uno de los retos de las tiendas online pasa por encajar la información recibida en la misma a la tienda física. Por lo que considera que en este momento nos encontramos en la era del big data 1.0.
Algo que hay que tener en cuenta, en opinión de Óscar López Ugarte, head of data de rastreator.com, es analizar la situación de la compañía antes de integrar el big data. Por ello, desde su compañía quieren conocer al usuario para, ante sus necesidades, saber cuál es el nuevo producto que van a comparar. Esto también les ha hecho acometer un cambio organizacional dentro de la compañía, ya que han tenido que crear un departamento acorde a estas necesidades, conscientes de que quien no lo haga, habrá perdido algo.
En su opinión, el mayor triunfo pasaría por aplicar los modelos predictivos, para poder impactar directamente en el usuario cuando está navegando por la página de la compañía, a partir de datos mínimos. En definitiva, predecir lo que van a contratar.
La adaptación de estas herramientas
Uno de los retos pasa por adaptar estas herramientas a los vendedores, confirma Roland Ruiz, account manager de Information Builders, recoger los datos almacenados y que los mismos sean fáciles de gestionar y que ayuden a entender cualquier faceta de nuestro negocio.
Ruiz dice que se debe tener claro para qué se quiere analizar: el stock, el tipo de clientes tenemos… y que estos datos impacten en el conjunto de la organización, que dé resultados al negocio, para lo cual debe haber una plataforma que vaya a todos. Al tiempo que reconoce que hay que impactar más allá de la organización para fidelizar mucho más a nuestros clientes.
¿Quién puede sacar mayor provecho de esta tecnología? El retail, asegura José Aznar, responsable de preventa para el área de retail de Kyocera, ya que se puede utilizar para trabajar en prácticamente casi todos los departamentos porque algo tan simple como que un día de lluvia puede hacer que alguien compre más en una tienda online, al no salir de casa. Y esto solo por poner un ejemplo, advierte. El departamento de marketing es uno de los que más partido puede sacar de ello. En definitiva “es una plataforma que te permite ver qué puedes ofrecer y cómo aumentar la cuota media de usuarios. Conocer y tratar mucho mejor al cliente y averiguar en qué estamos fallando”, señala. También nos va a permitir hacer promociones de marketing. Incluso se pueden realizar campañas muy específicas para determinados clientes.
Una vez analizado el comportamiento, se debe hacer un proceso de planificación, recomienda Natalia Fernández, sales and marketing manager de Mobeye, pero para ello hay que tener herramientas flexibles que nos permitan trabajar con esta planificación y poder uniformizar la información. Porque, tal y como la experta comenta, tenemos que saber qué hemos vendido y cómo se computa esto entre los clientes. Y es que la planificación incrementa en un 5 % las ventas, asegura, por lo que aconseja contar con este tipo de herramientas con el fin de ya no solo de planificar sino también de incluir ofertas, abrir nuevos canales de venta… Fernández también aconseja que la plataforma esté integrada en una única base de datos para trabajar de manera más eficiente.
Aunque Fernando Carrión, digital business development de Ricoh, se muestra crítico al admitir que todavía estamos “muy verdes” en cuanto al análisis de datos se refiere, tanto en online como en offline, por lo que “estamos muy lejos de los modelos predictivos”, manifiesta. “Necesitamos bases de datos unificadas y limpias para trabajar sobre ellas”.
Y no es para menos si tenemos en cuenta otra de sus afirmaciones: “un 80 % de la información en Internet está desestructurada y proviene de las redes sociales. Esto significa que el 80 % de los datos que necesitamos no los tenemos, por lo que tenemos que pasar por un proceso de recopilación.
Las redes sociales son una gran fuente de información en este sentido, ya que nos proporcionan un gran conocimiento sobre nuestros consumidores. Podemos obtener información sobre su comportamiento y fidelizarlos, algo que hasta ahora no nos habíamos molestado en hacer porque nos hemos enfocado en la captación, dejando la fidelización a un lado. Y, tal y como recuerda, fidelizar es más barato que captar y las redes sociales pueden ser un buen método para ello.
Fidelización
Algo que también hay que conseguir es cambiar la mentalidad de las empresas, romper muchas barreras. Así se expresaba Natalia Fernández, mientras reconocía que “estamos en la línea de conseguirlo”. Sin embargo, advierte sobre otra cuestión: “a veces el cliente quiere seguir en el anonimato, en un momento en el que cada vez se valora más la privacidad”. “Por ello tenemos que tener mucho cuidado con sus datos, si no queremos tener una reacción adversa con el cliente”, prosigue Ángel Martínez, business solutions manager de Comarch.
¿Cómo saber si estamos invadiendo al cliente? Hay una serie de variables que no se pueden pedir para no intimidarle como sus gustos sexuales, religión…
Para fidelizar, nada mejor que el branding emocional, destaca Carlos Martín, loyalti, CRM & marketing solutions manager de Comarch, porque más allá de la transacción, hay que crear una relación especial que lleve al usuario a meterse en esa web. Aunque también hay que ayudarse de una buena herramienta de CRM y herramientas predictivas. La gamificación es otra forma de conseguirlo, sin olvidar el Internet de las Cosas, que también nos ayudará a conseguir información de los clientes, gracias a la cual podremos interaccionara con ellos.
En el CRM también hace especial hincapié Eduardo Tornos, responsable de marketing de Opticalia San Gabino, como proceso de establecimiento de relaciones porque “todos aprovechamos, además, la posibilidad de preguntarles aquello que queremos conocer de ellos. Datos que nos servirán para segmentar”.
¿Qué tenemos que ofrecer a un cliente? Aquello que le resulte relevante, propone Diego Semprún, managing director Spain de Webtrekk, y para ello nada mejor que contar con herramientas que nos permitan personalizar, crear perfiles para usuarios individuales, proponerles productos complementarios a los que han comprado en una tienda física… En definitiva: medir, crear perfiles e interactuar, todo ello con una gran agilidad. Los programas de fidelización, continúa, “son una mina de oro”, porque nos permiten establecer una relación con el usuario. Con todo esto, cuando nos visitan online les podemos hacer una propuesta, apunta.
La perfecta conjunción, online y offline
Algo que también hay que tener muy en cuenta es que hoy en día el mundo on y offline ya no están separados, ambos conviven y al final todo se convierte en online ya que, como recuerda Jaume Betrian, cofundador de Ofertia, más del 50 % de las compras que se realizan en una tienda física han comenzado en el mundo online. Por ello, recomienda hacer un marketing mixto y con esta medición, medir el ROI de ambos, aunque también recuerda que en el ecommerce todo está “traqueado” y cuando pasamos al mundo físico perdemos datos.

INMA ELIZALDE

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